真相!碧桂园、恒大、万科都在干这3件事。你还不跟上吗?

  • 时间:2019-03-11 09:46 编辑:宿小房 来源:
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摘要:前几天,恒大9折卖房的消息刷屏,让不少正准备大干一场的地产人瑟瑟发抖。当然,很快就有眼尖的人发现,恒大去年促销是88折,今年9折,还涨价了!果真如此吗?非也!今年如果算上恒房通的优惠,是85折,比去年的优惠力度更大!▲来源:恒

前几天,恒大9折卖房的消息刷屏,让不少正准备大干一场的地产人瑟瑟发抖。当然,很快就有眼尖的人发现,恒大去年促销是88折,今年9折,还涨价了!果真如此吗?非也!今年如果算上恒房通的优惠,是85折,比去年的优惠力度更大!


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▲来源:恒房通


事实上,不止恒大这样,碧桂园、万科等都在这么干——想尽各种办法,加快销售和回笼资金,调整城市布局和组织架构,既活好当下,又为未来冲刺积蓄力量。


进入2019年,不少一二线城市的成交有所回暖。春节以后,各地土地溢价率和成交大涨的消息就不时刷屏朋友圈……不过,很遗憾,上述消息大都是个案。2019年,对大多数房企来说,依然会是不容易的一年。想活好或逆袭,不妨看看标杆。


01


通过促销等快速去化

抢收当下的钱


继1月份销售额同比大幅下滑以后,1~2月,大多数TOP10房企的销售额仍不及去年同期。

 

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事实上,早在年初,众多机构就预测,2019年商品住宅成交面积会较去年下滑5%-10%。此外,各房企在2019年还面临偿债高峰的巨大考验(2018年9月~2019年10月,偿还规模约3800亿元)。恒大在进入2019年之后,已发行了第一笔美元债,用来为现有债务进行再融资。Wind数据显示,截至到2月18日,2019年以来,房企境内外发债规模已达1546.45亿元(其中国内816.51亿元,海外729.94亿元),创历史纪录。


前有狼(销售增速持续遇冷),后有虎(偿债高峰的压力),迅速销售、回款,以保持稳定的现金流,是今年绝大多数开发商重中之重的任务。作为对市场温度最为敏感的碧万恒,自然早早就着手应对了!


比如前面提到的,为冲刺2019年第一季度销售业绩,恒大集团启动了“全员营销月”的计划。许家印亲自主持会议,总结各单位全员营销阶段排名及相关工作落实情况,会议现场还会随机抽取单位一把手做经验分享或检讨总结。


员工推荐成功购房有奖励,排名靠前的部门领导也有奖励,但排名靠后的部门领导,对不起,罚款!


万科早在去年,就开始一边高喊“活下去”,一边拼命销售抓回款。郁亮内部讲话中的那句“今年回款不到6300亿,所有业务都喊停”至今都让人振聋发聩。去年10月份,厦门万科白鹭郡因降价促销还上了热搜,引发了厦门房价下跌的激烈讨论。


碧桂园同样如此,在去年“十一黄金周期间”,展开了大量的优惠、折扣活动,促进销售。


楼市横盘时期,适当的降价,对于促进销售还是很有帮助的。比如去年10月1日,万科白鹭郡2号楼正式开盘,最低售价为278万/套,800余客户到现场,206套房源全部售罄……


虽然“降价”跟精装改毛坯有关,但是活动期间比平时还是优惠不少。总的来说还是降了的。


今年,泰禾降价促销的斩获也颇丰。


因预判到今年楼市,一场低价快跑的营销战迟早会来,所以泰禾选择“错峰抢收”(指在春节前制定的“壹号抢收计划”),占据先机。

 

在北京,泰禾一口气推出了4个豪宅盘,拿出了少量特价房(原价2500万元,卖价1600万元),赚足了眼球,春节过后首周就卖出了15亿元!


2月28日,观点指数、亿翰智库、克而瑞三家研究机构同时发布了2019年1-2月国内房企销售金额TOP100榜单。虽然各个榜单因为统计口径的不同,具体的销售总数略有差异,但在三大榜单里,泰禾都位居前20强。


这其中“壹号抢收计划”功不可没。


即便今年的销售额比去年略下滑,但十几万亿的蛋糕依然足够大,关键是谁能抢到份额。可能有人觉得,限价已经够难受的了,再让利有点受不了,但你不干有人干。当年的格力在空调企业里面并不是强的,很多企业都比它大,但董明珠是搞销售的,做渠道、抓销售,在血海中活下来了,之后不断扩大规模。


早早已经开启抢收计划,并赢得开门红,无疑可以占据时间和空间优势——既吸纳了年内第一批购房需求,又有利于用已经获得的资金,进行今年的下一步战略部署,投资拿地,进行滚动式开发,提高资金的周转效率。


02


调整城市布局

向一二线倾斜

瞄准未来的钱


如上所说,标杆房企们加快销售、回笼资金,不仅是为了活好当下,更是要为未来的逆袭做准备。事实上,他们的城市布局也在同步调整。


一、万科新拓项目80%位于一二线


万科的“活下去”,固然是用来鞭策自己的,但同时更多的是喊给别人听的,因为如果万科都活不下去了的话,那没有几家房企能过下去。


事实上,高喊活下去的万科一直在大肆买买买。


中原地产统计数据显示,万科在1-2月合计拿地283.36亿(与万科公告数据不同是因为统计口径差异),成为拿地金额最高的房企,超第二名近百亿!

 

虽然拿地依然大手笔,但在城市布局方面,万科也在迅速的收敛聚焦——只进入七八十个城市,而非两三百个城市。因为万科希望进去之后,能够融入这个城市,长期发展,不是割韭菜,割完就走。


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对此,郁亮举例说:我们在吉林建滑雪场,顺便在附近的吉林市拿了块地。第一年就卖了20个亿,但第二年就卖了5个亿。其实5个亿才是正常水平,所以我们要做取舍。


在三四线热度逐渐回归理性后,万科今年的新进入项目里,一二线城市的占比超过80%。万科发布的公告显示,前两个月万科新增16个房地产项目,分别位于北京、上海、广州、佛山、福州、成都等15个城市,绝大多数位于一二线。


二、恒大明确表示不准备去四线


去年上半年(年报还没出来),恒大的营业额、核心业务利润、净利润均创下行业最高纪录,稳居地产行业“利润王”。


恒大认为,利润之所以有大幅增长,离不开公司超前的战略储备。当时,恒大已进入全国228个城市,项目总数822个(平均每个项目的建面达37万平米,都是大项目),总土储达3.05亿平方米,成本为1683元/平米,龙头房企中最低。其中 ,一二线城市土地占比68%,三线占比32%。


在中期业绩发布会上,恒大总裁夏海均表示,一线、二线是未来房地产发展最好的区域。恒大将持续覆盖一线、二线城市和经济发达的三线、地级市,四线不准备去。


目前,恒大拿地的速度减缓,这与其战略有关。此前,无论是许家印还是夏海均透露,未来恒大的土地储备将会维持在3亿平方米左右区间,每年降5%左右,使负债率达到一定降低。


三、碧桂园早就已经向一二线倾斜


碧桂园是三四线之王。去年年中业绩会上,莫斌表示,三四线依然是碧桂园的主战场,但相对会均衡布局一二三四线,所有拿地都是以不超过当地政府的限价去反推土地成本。


事实上,早在2017年其战略的天平已经在向一二线城市倾斜。2017年,碧桂园新增881块土地,按面积计算,位于一二线与位于三四线比重为31:69;按投入资金计算,砸下的1281亿权益土地金中,有64%的资金投向了一二线城市。


此外,去年碧桂园叫停了三四五线城市‘全覆盖’。


今年1~2月份,融创是TOP10里少数业绩超越去年的房企。这跟其布局紧密相关。融创布局集中于核心城市,2018年中期一二线土储货值占比达85%,在三四线转冷,一二线略微回暖的大势下,受益十分明显。同时,融创的实践也说明“高端精品”和“快周转”是可以共存的。


2016年和2017年,新建房地产项目的拿地价占销售价的比重均超过38%,到2018年骤降至18.33%,甚至明显低于2015年29.42%的水平。这意味着2018年以来拿地的项目,其平均利润空间会有所扩大。其中,二线城市的情况又明显要好于一线城市。碧桂园、恒大、万科等向一二线倾斜,是瞄准了未来收益。


03


架构调整,激发组织活力

兼顾当下业绩与未来挑战


与恒大9折买房刷屏的,还有碧桂园裁人的谣言。


对此,在3月1日年后的第一次集团管理会议上,碧桂园创始人、董事会主席杨国强回应称——


“肯定不是裁员,我们把大家招进来不容易,不希望任何人由于市场情况变化在我们公司被裁掉。”


“公司接下来会有很多新的业务,包括机器人、智能建造、新材料、机器人餐厅、现代农业、凤凰优选超市等各个方面都需要大量的人才。今年我们还要增加人,相信到今年年尾,集团员工总量会比年初还要多。”


当然,杨国强也指出,企业的业态变了,很多人都要转过去,所有人都要与时俱进,迎接挑战。


裁人是假,组织架构的优化调整和大练兵才是真。


早在今年1月4号,杨国强对碧桂园总部进行了成立以来最大一次规模的高管调动,率先对集团各中心的负责人进行梳理、更换,包括投资策划中心、研发设计中心、成本管理中心、运营中心、集团办公室及数字化管理中心等。涉及到的高管都要进行内部轮岗。


2月20日,碧桂园集团再次专门召开“集团各职能中心架构调整会议”,涉及集团办公室、成本管理中心、采购中心、数字化管理中心等9部门。


对此,碧桂园集团的回应是:


在当前的市场环境下,精干高效的总部、卓越的人才团队将成为制胜的关键,我们希望通过持续推进权责下放、精简业务流程及加强内部人才培养,全面提升公司综合竞争力。


为此,我们将对总部组织架构进行优化调整,聚焦“总部精干高效”、“成熟区域大区化试点”、“成熟城市公司区域化”三个方面,通过组织优化、人员向区域下沉,从而优化人才结构,为未来的发展奠定组织基础和人才基础。


碧桂园常务副总裁程光煜也表示,“我们从来不做裁员的安排,只是集团职能下放的过程中,人员也可能伴随去区域。”


据了解,此次涉及调整的人员,原则上职级和薪酬保持不变。所以,其实这是杨国强通过“大将轮调、骨干上前线”的方式进行“大练兵”,让新鲜血液传输到集团上下,以激活员工斗志和企业活力,既解决当下的业绩问题,又能迎接未来的新挑战。


2019年的市场会更加充满挑战,只有一线的竞争策略要非常灵活才能应对,加大区域的授权有助于加快决策、提升竞争力。


其实万科早就在干这事了。


去年,万科撤销了总部全部部门设置,成立三大中心:事业发展中心、管理中心、支持中心。


如此改革,是基于万科集团战略和事业合伙人机制的要求,激发组织活力,激发每一位员工持续创造真实价值。


首先,通过裁撤部门、合并职能线的方式改革之后万科总部只有154个人,架构精简,管理更扁平化。


其次,改革之前,万科总部有12个部门,各部门平行,条块分割,关注点更多在于部门职能全面存在,而不是一切服务于业务顺利展开,相互博弈的时刻不少。三大中心的设置意在打破过去的条块分割,形成合力——新成立的事业发展中心包含投资、运营、营销、设计等业务,简单说,就是搞生产;管理中心包括财务、人力、信息化等,做后勤支援……这比较像是美军的思路,打破部门藩篱,打破科层组织,围绕房地产开发流程重新调整了组织架构。


……


此外,绿城等房企,也在去年对组织架构进行了调整:一是把在总部机关的人放到一线;二是进行组织架构上的扁平化;三是轻重并举原则。


被精简的人员被调往一线的地方公司或者其他部门,一些业务骨干还活得了上升空间,成了城市公司的相应业务线的部门负责人。伴随着总部的精简,区域获得了更大的权限,从而能够根据市场实际情况,调整自身的经营策略。


这种由上而下的组织结构大调整,目的是让企业脱胎换骨,有一个质的飞跃——既突围当下的困境,实现公司业绩的持续增长,又能为迎接未来的挑战做好准备,进而增大企业转型成功率。这在旭辉、世茂等房企身上也轮番上演过。


小结


春节过后,各地消息频传,并且似乎都指向一个答案:楼市已“筑底回升”,正处于市大涨的前夕。

 

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根据以往的经验,在春节过后的一段时间里,楼市确实会出现“小阳春”现象,成交量、成交套数与带看量等数据会有一定上升。憋屈了大半年的房企、中介,借助这些素材开展猛烈的宣传攻势无可厚非。然而,单个项目的火爆,并不能代表整体市场。


CRIC的数据显示,从全国20个典型城市2月的项目去化率表现看,多数城市的去化率依旧保持了下行趋势。乐观可以,但不可盲目,不妨多学学标杆的做法。


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