竹叶青

什么样的房子,才能在不可能的地方,以不可能的价格卖出去?

  • 时间:2019-03-12 08:42 编辑:宿小房 来源:
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摘要:当前的房地产市场,是公认的“淡市”。对大部分项目来说,在和周边竞品价格差不多的情况下,几个月能卖完,就已经是最好结果了。溢价?开盘就清盘?大多数项目根本不敢想,认为那样是以身犯险。不过,另类总是存在的。不管市场如何,总有

当前的房地产市场,是公认的“淡市”。

对大部分项目来说,在和周边竞品价格差不多的情况下,几个月能卖完,就已经是最好结果了。

溢价?开盘就清盘?大多数项目根本不敢想,认为那样是以身犯险。


不过,另类总是存在的。

不管市场如何,总有一些项目,能在不可能的地方,以看似不可能的价格卖出去。

下面,带大家去看3个“另类”的楼盘……



01


房价是区域均价的近2倍,

还能畅销!


我们先去二线城市----成都,看看成都武侯区“甲”项目的销售情况


截止2018年12月31日,武侯区的备案价格为14659元/㎡。

今天要说的甲项目,确定的预售均价为29995元/㎡,相当于去年备案价格的2倍!


此前该区域价格最高的楼盘,为龙湖最高端系列---原著系的一个项目,售价22000左右。

29995的均价,比这个价格又高出了一大截。

所以,当这个价格出现的时候,很多人都等着看甲项目的笑话,认为它根本卖不出去!


可事实是,甲项目首次开盘推出162套房,面积段分别为165㎡,182㎡,195㎡。

2019年3月1日普通客户选房结束后,有135套房子有了准业主,占162套房的83%……


而截至2019年3月6日,武侯区前2个多月的成交均价仅为18471元,如下图所示:



我们再去三线城市温州,看看位于横渎的“乙”项目的销售情况。


乙项目成交均价卖到了40289元,这个价格完全不像三线城市的价格。

而与当地其它高端竞品相比,它的数据也很突出。

下图最左边是该项目的价格和去化情况,右边依次是5个竞品项目的情况。

该项目比竞品价格高2000---7000,去化速度却远高于竞品。



最后我们去一线城市上海,看看位于西郊的“丙”项目的销售情况。


丙项目2月16日首次开盘,共计366组认筹客户、227套房源,认筹比1:1.6,均价43962元/㎡,开盘2小时全部售罄。

而周边竞品,有的开盘去化率只有45%,有的严重滞销……


上面所说的3个项目都属于同一个明星产品系,甲、乙、丙分别是:

成都武侯金茂府、温州鹿城金茂府、上海西郊金茂府。


这不是金茂府第一次创造奇迹。

广渠金茂府,开盘前临时遭遇调控新政打击,却在2011、2012连续夺得北京销冠。

上海大宁金茂府,所在区域并非传统豪宅区域,却在2015年成为“3冠王”。


从这几个位于一、二、三线城市的金茂府都能溢价畅销,可以看出:

  这条产品线已与竞品差异化,拥有独特市场,可以不打价格战;

  这条产品线拥有超强生命力,行情不好也能逆市畅销;

  这条产品线能全国复制推广,且获得不同区域客户的认可。

应该说,这3条是所有产品线梦寐以求的目标,金茂府为什么能实现这3个目标呢?



02


金茂府的3个秘密武器


金茂府之所以能实现上述三个目标,是因为拥有下面三件秘密武器。


一、拥有独特的产品定位,并不断进化,从而占领自己的专属市场


如果市场上没有同类产品,那么,你的产品就拥有了独特的市场,你也就拥有了定价权。


金茂的历史,就是从北京广渠路15号地开始的。那是第一个金茂府所在地,拿地较贵。

不做一个和别人不一样的产品,根本不可能产生高溢价


当时,大部分名牌房企已经在客户心中形成了固定的形象,比如龙湖的园林、万科的户型等等。而大家对金茂的住宅产品还没有任何认知。


金茂最终创造了一个新品类------科技住宅。

它有12大系统,如下图所示。所有的金茂府,都有这12大系统:



金茂府的科技系统,从诞生以来就不断进化


比如,针对不同区域的进化。

金茂府的科技系统,奠基在北方气候带,北京等均属于寒冷地区,春夏秋冬分明。

进入了夏热冬冷地区,就以除湿为首要重任;

进入了夏热冬暖地区后,采暖已经完全不再是刚需,制冷成为全年都有的需求,同时需要户式新风,于是将毛细管网辐射变更为VRV新风中央空调。


所以,上面提到的3个项目的科技系统,体系虽然相同,细节也是有一些不同的。


不过,不管怎么变化,金茂科技系统的进化,围绕着下面6个客户的痛点来进行:



2018年,金茂府推出了自己的2.0产品,实现了一些神奇的功能。


当你从办公室里出来的时候,你可以通过你的电脑或者通过你的手机,告诉你在金茂府的家---我要回来了。


你家里的“魔镜”会告诉你家里的保姆,或者你家里做饭的爱人、父母,启动相关的工作。当你坐上车回到家里以后,自动道闸就会识别你的车,让你进去。

当你进了你的单元门,它会通过人脸识别,或者手势意识到你已经回来了,对应的电梯和你的单元的门会自动为你准备好。


等你到了家里以后,你的空调系统、灯光系统、窗帘系统,以及智慧家居,都会同时按照相应的习惯设置去启动。这些都只需要通过一个语音,或者一个手势就能完成。

奇迹的实现,就是靠下面这样的一套智慧交互系统。



深圳龙华金茂府,就从金茂府 1.0“会呼吸的房子”迭代为更聪明的金茂府2.0,成为“会思考的房子”。


科技之外,金茂府关注人的需求,将马斯洛人本主义心理需求运用到空间设计当中。

金茂提出要在空间规划中,营造“舒适感、安全感、幸福感、尊贵感、阶层感”五感空间:



举例来说:

1、通过3.15米左右的层高、厅堂的尺度、逸步阳台,满足居住的舒适感;

2、以科学的动静分区,调适主客、代际间的安全距离;

3、多重情境起居,更多交往空间的设计,实现家人之间的幸福感;

4、花园、私梯、玄关等多重独立入户,提升了主人的尊贵感;

5、主仆分离入户、个性品位、艺术格调则是阶层感的充分体现。


下图是成都武侯金茂府的195平户型。其中:

专属电梯入户,可以体验尊贵感。社交厨房、饭间交流、社交厅堂、多功能社交等区域,让“动区”增加到50%,让幸福感、舒适感提升。



二、拥有独特的眼光,从而发现土地价值、挖掘土地价值


买房就是“地段、地段、还是地段”的说法有些绝对,但地段在房屋价值里确实占有很大比例。而金茂府之所以能实现溢价,也在于其拿地准确。一般来说,金茂拿的地分两类:


1、本身就是中心,拥有优势资源,一开始就有很高的价值,这种地块是被“发现”的


比如广渠金茂府,选址北京CBD东扩的核心区,占据国贸商圈,周边商业配套成熟,已经形成了高端的居住圈。地铁新站大郊亭站在项目交房时已经开通,同时广渠路的通车也将北京向东的快速路进行了延伸。


而上面提到的鹿城金茂府,位于横渎核心,多条城市动脉随伺,坐拥锦绣路、市府路、惠民路、瓯海大道等“三横、四纵、一高架”。

周边市政文化机构林立,拥有市图书馆、市科技馆、温州大剧院、市博物馆四大文娱地标。且周边分布有多个商圈,时代广场、财富广场等商业配套齐全;并紧挨中央绿轴,串联三江商务区、瓯江沿线、行政管理中心;还有温州市实验小学、温州市实验中学、温州市绣山中学等全龄优质教育资源。


如下图所示:



2、有的地块,当时并非中心,但后续发展越来越好,潜力非常充足,可以慢慢去“挖掘”


比如大宁金茂府,区位在上海闸北大宁商圈,一开始并不被市场看好,老上海人心目中,“地段情结”根深蒂固。但经过3年的经营,随着重点项目稳步推进,大宁的生活氛围、商业氛围与日俱增。大宁金茂府最终成为上海的现象级高端住宅,填补了北区高端住宅的空白。


目前,三线城市中心区域还有地。

一二线特别是一线,中心区域地很少,还很贵,就更多要去“发现”。


比如上面提到的上海西郊金茂府,也不是传统中的城市中心。

上海传统的城市中心,日趋饱和,生活便利但居住体验不理想(拥挤、生态环境差、设施日趋陈旧),生活成本高。

根据规划,上海未来将是多中心复合型发展,嘉定、青浦、松江、南汇、南桥成为上海重点发展的五大城市副中心,这些副中心资源日趋成熟,交通便利、生活配套齐全,更多自然资源、更宜居,品质更高,生活成本低。

所以豪宅将逐渐向资源导向的副中心扩张,金茂看准这一点,就拿下了西郊金茂府所在地快。


西郊金茂府附近,有5大公园。此外交通发达,如下图所示:



西郊金茂府附近,还有众多的商业、医疗、教育资源,有嘉定图书馆、保利大剧院等文化设施,自然属于潜力巨大的区域。


即将正式入市的深圳龙华金茂府,其所在区域也潜力巨大。

2019年2月18日,《粤港澳大湾区发展规划纲要》正式发布,湾区一体化是大势所趋。

龙华地处深圳连接香港的核心位置,金茂府所在的龙华上塘片区坐拥深圳北交通枢纽,位于湾区中轴,区域优势明显。


三、拥有独特的营销模式,用产品逻辑做营销,用圈层逻辑服务客户


金茂认为,“营销人不去做安慰自己的动作”。

金茂主张,用产品逻辑做营销,也就是说,是要让客户认识到金茂的产品有什么优势,用产品来打动客户。


金茂对展示区的打造很是看重。

大部分金茂府项目的展示区中都有科技馆,通过生动直观的数据对比,全面展示金茂府科技系统在温度、湿度、噪声、空气质量等方面的优势。

科技馆大概包括以下一些场景道具:


因为一些开发商的示范区做得和产品本身不一样,于是客户的希望又升级为“眼见为实”。

针对这一点,金茂又进化出了2个第一:


1、北京亦庄金茂府,做出了“实楼科技工艺样板间”。


也就是说,客户看到的,不再是一个个工法展示,而是直接把一栋房子从中间切开给大家看。下图这些隐蔽的技术,都很直观地展示在大家面前:



比如,卫生间的地板下面是什么,就像下图这样一览无余:



2、深圳龙华金茂府,正式开盘时将全实景全现房呈现


也就是说,客户看房的时候,所有配套基本都做好,商家基本都入驻了。

而客户看到的房子,也将不是样板房,而是现楼。甚至就是他要买的那一套房子本身……这在国内是少有的。

全现楼的龙华金茂府的销售,不知道能否创造新的奇迹!


展示产品之外,金茂经营客户,是通过相对超脱的圈层模式来传播。


有的房企针对老业主的圈层营销,是搞一些活动,现场宣传即将开卖的楼盘,然后告诉老业主:推荐朋友买房子可以获得提成……


金茂的圈层经营,却绝不急功近利,而是相对超脱的。

以武侯金茂府为例,它是通过3场活动,带火了整个项目。其中比较重头的活动,是客户北京行和“金宴成都”。


其中,“金宴成都”秉承的是一年一度的“金宴中国”活动,之前该活动曾分别在北京、三亚、武汉举行。

“金宴中国”活动,主要针对金茂旗下府系业主,完全免费,现场也绝对不会卖楼。



每一届“金宴中国”都会请到跨界的意见领袖、翘楚精英,比如蔡澜、杨澜、郭培等,同府系圈层业主开展不同主题的分享与交流。这么大的活动,最终要达到什么目的?

金茂内部对“金宴中国”背后逻辑的总结,如下图所示:



金茂认为,圈层的意义在于:

同一类型、同一高度的人住在一起,形成和谐的邻里生态。

对于他们来讲,房子发挥的不只是居住的本能,而是通过圈层内的邻里生态,让本来并不不相干的元素,相互渗透相互融合,实现两个或多个不同领域的合作。

高端客户圈子其实比较小,全国一盘棋。


大部分客户在看金茂之前,已经通过朋友对金茂有了很多认知。

所以甚至有很多人从未到过现场看过项目,就直接委托别人下单买房。


以成都武侯金茂府为例:

本次武侯金茂府首次开盘,在成都限购的情况下,确定了准业主的135套房中,在外地工作的成都人购买占比约20%。

有10个客户是开盘当天公证委托给置业顾问帮忙选房,有的客户根本没来过现场只是视频看过沙盘。

他们之前就对金茂府已经相当了解,其了解的途径有以下几个方面:

  他们有亲戚朋友住在广渠金茂府等楼盘,之前去做过客,或者听亲友说起过;

  他们在在北上广等城市见过金茂府的产品;

  他们本身就是金茂府的业主。这次有3个成交客户是其它城市金茂府的业主。

  亲友圈意见领袖带头购买。有一位武侯金茂府的准业主,推荐了6位朋友来买房,也已经全部成交。还有哥哥代弟弟妹妹一起下单,一家人都住在金茂府……


所以,金茂府的畅销,从营销角度来说,很大程度上是圈层的成功。



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