竹叶青

有的地产项目,老带新竟高达90%!凭啥?龙湖、万科是这么干的…​

  • 时间:2019-04-13 08:32 编辑:宿小房 来源:宿迁房产网
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摘要:我们都知道,老带新是一种成本很低的销售手段,易操作、转换高。但是在实际操作中,很多人都做不好。譬如现在很多项目卖不动,就想通过老客户来拉新,提成给的很高。但据很多项目营销总反馈,奖励金额越来越高,但老客户不为所动,拉动效

我们都知道,老带新是一种成本很低的销售手段,易操作、转换高。但是在实际操作中,很多人都做不好。


譬如现在很多项目卖不动,就想通过老客户来拉新,提成给的很高。很多项目营销总反馈,奖励金额越来越高,但老客户不为所动,拉动效果很不尽如人意,究竟是他们不爱钱了?还是奖励的姿势不对


之前我们的营销专家陈利文老师给我们做了一次直播分享,把目前老带新存在的问题,误区讲的很清楚透彻,今天我们把直播内容分享给大家。


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老带新存在的问题及2大误区

到底什么是老带新?


老带新本质一种客户忠诚计划。只有对项目比较忠诚,甚至是项目的粉丝,客户才会帮你推荐,带新客户。


那客户为什么要老带新?


一、老带新的两个动机


最常见的动机有两种,第一个是身份认同。比如买了房,意味着我从无产者变成了有产者,哪怕是一个经济适用房,我的身份也不一样了,我很愿意去跟朋友讲。


第二个就是这个项目给了他意外的惊喜或话题。这时,他愿意去分享,在这种分享中,他甚至也有一些炫耀的心理。


那么,基于客户的动机,什么样的方式才是正确的?客户老带新不是硬推荐,而是通过“种草”和社交挑逗,激发了亲友的艳羡妒忌心理。


现实的生活中,很少有客户说就为了想赚到奖金,拼命去推荐。更自然的方式是种草,或者用现在很流行的网络营销的一个词,叫社交挑逗。种草最早来源于小红书APP,很多人在上面分享自己的购物经验,别人一看心里就长草了,也想买,它就是一种社交挑逗。


通过种草它能很好地激发亲友的艳羡妒忌心理。举个例子,我在这个楼盘买了房,这个楼盘在售楼处搞了什么活动,我感觉非常好玩,在朋友圈里面分享出来,有朋友问你这个在哪里拍的?我在那个楼盘拍的。看着园林很漂亮。是,园林里面很多人在拍婚纱照。他的亲戚朋友一听到了就有羡慕和妒忌的心理。一旦亲戚朋友有这种心理,他有这个条件,踮着脚尖也要够到他。


二、老带新存在的5个问题


地产人都知道老带新很重要,都在拼命做,但目前存在一些问题。


1、老带新动作过于静态,死水无波


很多项目就想出台一个奖励政策,比如带一个客户奖励3000、5000,甚至一万,然后让置业顾问挨个打电话。只想通过一个奖励政策,一个电话就想完成老带新,基本是不可能。因为整个营销动作没有节点,也没有配合活动,很难掀起波澜。


2、缺乏品牌关怀,急功近利


很多项目平常不做客户关系维系,到了紧急关头就想老带新。我们前面说过,老带新的本质是客户忠诚计划,在客户没有忠诚,甚至对你这个项目还有看法的情况下,不可能会帮你推荐客户。


3、奖励频次太低,难以激活


很多项目的老带新政策都是带了新客户成交了之后,才会有奖励。但房子不是快消品,老客户刚还有亲戚朋友要买房,这个频次是很低的,很多楼盘老带新比例能达到20-30%就很不错了,一个老客户能带一个新客户就很好了。这种能拿到奖励的难度太高,客户缺乏积极性,活跃度不够,也会影响老带新的效率。


4、没有场景入口


售楼处也好,展示区也好,你根本没有任何场景,你就打一个电话,你就想客户实现老带新的话,这个也是很难的。


5、老带新执行自生自灭


很多时候项目出台了老带新奖励政策后,置业顾问打一遍电话,至于这个电话效果怎么样,能实现多少老带新,有就有,没有就算了。基本上是自生自灭的状况。


三、老带新的两大误区


除了上面提到的问题,老带新在实操上还容易陷入两个误区。


1、贿赂客户


就是客户没有忠诚的情况下,奖励老带新,就变成了一种贿赂,这种第一种误区。贿赂既带不来忠诚度,也带不来利益。所以很多楼盘做老带新,说白了就是花钱买客户,这种手段也能带来一些客户,但效果都不是很好。因为这个客户他对你楼盘的满意度也不高,他的推荐率也不会很高,甚至很多人害怕推荐朋友来买,把朋友坑了怎么办?


2、穷人思维


第二种误区是穷人思维,概括来讲就是过于实用主义,希望通过老带新奖励,目的是马上就能拉来客户,如果不能马上见效,我就不做。

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老带新突破的5个策略


上面分析了老带新的本质以及存在的问题,那具体应该怎么改变这种状况,提高老带新的效果?我们可以从以下5个方面来做。


一、提频


上文我们讲过,传统的老带新是低频次活动,如果要有效果,一定要提高频率和老客户的活跃度。


心理学上有一个垫脚石原理,指的是人们越熟悉某个人或者某个项目,就越容易喜欢并相信,甚至投资到他们所熟悉的项目中。


举个例子,淡市的时候客户容易观望,你一下子让他做出购买决定是很难的,但你可以邀请他们来参加各种活动,赠送礼品。通过各种活动建立起初步的互动,慢慢扩大到更广泛的层次,更大的规模,随着关系的深入、信任的建立,客户认同你了,销售就可以开始了。


提高频率和老客户的活跃度主要有三个动作,第一个是门槛降低,第二个是福利降低,第三个是提高频次。


1、门槛降低


原来业主老带新,都是要必须成交了之后,才能给你奖励,但要促进成交非常难。另一方面,这样的奖励政策会让老客户很有压力。


像我自己操盘的项目,一去项目上开会,销售就讲,我们老带新只奖励一年的物业费,对面的项目都奖3000。另外一个销售说,人家都奖5000的,还有奖10000的。但我要告诉大家,奖励1000和2000,奖励多少,差别不是很大。


因为业主老带新,即使有朋友要来买,也只会让他来看,绝不能推销,更不会为了拿奖金而劝朋友买。尤其在三四五线城市,这种熟人社会,项目的老带新政策一旦公布出去,新客户知道老业主从中赚了他的钱,心里多多少少会有点不舒服。这种情况下,老客户心里会有压力,他就不愿意去推荐了。


老带新的奖励从成交降低到来访,这是老带新动作的一个很关键的细节,因为这样会降低参与的难度和老客户的心理压力。


2、福利降低


这里不是说福利从3000元降到1000元,而是说把低频高福利转变为高频、低门槛的中低福利。


以前是成交了奖励现金,现在是积分奖励,通过积分来兑换物业费的使用券,还有抵用车位的现金券,还有包括代驾的使用券、电影票或者爱奇艺的VIP会员等等。


这样福利降低了,老客户他拿得心安理得,并没有觉得有愧疚。


低门槛则是鼓励客户来完成非交易性的任务,比如客户来参加活动(不是看房)、客户在社区积极写评论、客户转发朋友圈、共享优惠券、阅读文章、观看视频、参加征文比赛、摄影比赛都可以奖励。


这些任务看起来不是那么功利,但其实对后面的成交,也有很多潜在潜移默化的影响。


3、频次提高


这里指的是提高与客户互动的频次,让客户主动帮你种草,实现社交挑逗这个功能。


举个例子,有个高端楼盘曾经做了一个营销动作,只要客户买了他们的项目,客户在外面喝酒了,只要打项目的客服电话,他们30分钟之内给你派一个代驾,而且这个代驾的汽车至少是奔驰E级以上。


大家可以想象一下这个场景,一桌人围着吃饭,喝得醉醺醺,到了要回去,大家都不能开车,突然有人打了个电话后说有一个奔驰车会过来接送,这是不是成功在这圈人中种草了?如果客户再发朋友圈,亲友好奇一问,那就一下把楼盘带出来了。


再比如楼盘搞活动,请专业的教练来教业主跳健身操,然后给他们搞排行榜、搞徽章,业主也可能会发朋友圈。这些都是一种社交挑逗。


二、动作前置


做老带新最好的时机是哪个?是项目在做认筹的时候,这个时候客户的心理负担也是最小的。


打个比方,如果你在三四线城市过年,每年春节销售高峰的时候,你去做筹带新,做流量是很容易做事半功倍。


万科就经常会做一些节点活动,它最喜欢搞的就是购房节或者会员日。比如说它在杭州同时有八个项目,会员日,这些项目的售楼处直接关门,只能够会员当天来买,买了之后限时特惠,并且当天会推出一套房半价拍卖。这就跟砍价差不多。


所以,认筹阶段大家也可以搞团购的裂变的这种动作。比如楼盘认筹前期也可以学拼多多,搞团购动作,客户前期认筹的时候,只需要交2000元,付款成功你就可以当团长,发起拼团,到了50个我这个楼盘优惠多少钱,到了100个优惠多少钱。但是如果不能成功开团,2000元就退给客户。


很多客户看到这个低价刺激之后,他就会主动分享到朋友圈去,刚好碰到过年高峰期,很多人都犹豫要不要买房,他们看到了,拼单的人数就更容易达到。这样就可以刺激病毒式的传播,并且这样完全可以避免了后期新客户心里不舒服,比单纯的老带新的奖励会好用很多。 


还有砍价也是一种病毒式的传播方式。比如客户买房后,可以邀请他的亲戚朋友都来帮助他砍价, 砍价了之后他会便宜多少,如果30个人帮他砍价,最后他能优惠3万块钱,帮忙砍价的朋友也能得到优惠大礼包。


事实上,砍价不但是客户获取优惠的方式,同时也是一个种草的动作。比如我帮朋友看了3000块钱,我自己也得到一个礼包,这个礼包里面可能有5000块钱的购房优惠券,还有其他礼包,但是需要我去售楼处领。


之前苏州龙湖有个项目曾经搞过一个20万元租朋友圈的活动,也是同样的道理。他们先通过自己的销售团队建群,销售团队几十个人每人都建一个群,建了群开始拉人,进了群的人只要把朋友圈的头像换成苏州龙湖项目的logo,就能在群里发红包,20万红包,换来上万人传递这个项目,引起了非常大的反响。


三、品牌关怀


我们前面老带新它是一次老客户的忠诚计划,所以你要老带新有很好的效果,很重要的是要给老客户足够的品牌关怀。而不是出一个政策、打一个电话就行了。


有机构研究过,受到品牌关怀的客户,比完全没有品牌关怀的客户,推荐率要高三倍以上,要做品牌关怀,一定要把很多的动作常规化、制度化。


某top5房企,他们品牌关怀梳理的标准维系动作多达39个,分为5个星级。以三星级普通成交客户的标准动作为例,包括了:


❶ 3大前台服务:明源系统客户状态升级、签约服务、放款服务

 10大后台服务:认购礼包、签约礼包、客户升级及社团划分、业主活动邀约、生日问候、销售回访(3次销售回访 ,签约后一个月、半年、一年三个节点,询问客户满意度及告知项目信息,包括工程进度、新推产品和老带新政策等)、重大事件的短信告知、天气预报短信、每季度或半年邮寄物料(会刊、客户通讯、小礼品等)、大型业主答谢活动。


如果是四星级成交客户,那么在三星级客户的基础上,会提供一些差异服务:


 每两个月一次圈层服务,如生日会、沙龙、酒会等


❷ 每两月一次信息订制服务如金融、财政、房产等,需要拓展商业合作伙伴。


五星级客户一般就是忠诚客户了,他们也6大标准维系动作。比如他们推荐了客户成交后,短信确认告知客户,推荐转天完成推荐回礼,告诉客户会得到什么奖励,还有每年一次忠诚客户旅游,每月一次忠诚客户生日会,每半年一次客户答谢酒会,每季度一次礼品寄送。这是对于忠诚客户的八大标准维系动作,你把这些动作做到位了,他会很自然的,你的品牌对他关怀到位了,他跟你的情感粘度增加了,他老带新的频率它就会提高。


那很多房企说公司小,做不到那么多那么好,那大公司能做10个动作,你能不能做里面的两三个呢?通过这种维系的动作,建立客户对项目的忠诚度。


四、老带新执行问题


前面讲老带新执行最大的问题,就大家都是自生自灭,但我们这里强调老带新的执行,奖惩制度要抓到销售的痛处,比如要缩短客户保护期。每个人到了项目的尾盘时候,每个人手上比如都有一百个老客户,这个老客户我只给你七天的保护期,一旦这个七天你打电话还没有用的话,那对不起,我就把这个保护期间未转化的客户,分给转化率高的前三名。


同时,设置一个跟成交挂钩的奖励,比如每天邀约客户最多能获得这个奖励。


当然奖惩制度,一定要配合一些动态的活动节点来做,如果完全静态了,光靠打电话是很难的。如果配合各种活动,置业顾问要去邀约就容易多了。


最后是要监控。比如老带新的政策是否百分之百传递到位,每天的老客户约访是按小时跟进,还是到了每天晚会才发现没有完成,又推到第二天。老客户转介率的后进的销售人员,是否采取人盯人的方式定向去帮助他们,要先帮扶再去监控,所以这个执行的监控也很重要。


同时,要教置业顾问一些话术的技巧,同事之间也可以分享一些成功的技巧,怎么去提高老带新的转化率。


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