这个超级项目,3次成为网红,已经火了5年!最近又有大动作……

  • 时间:2019-06-17 08:33 编辑:宿小房 来源:明源地产研究院
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摘要:现在的行业,一个项目要火已经越来越难了。因为随着行业的发展,产品的同质化程度越来越高,要开发出完全创新的产品越来越难了。一个项目要火一次,已经很难,而明源君今天要给大家介绍华润的一个综合体项目,从首期住宅入市,到现在5年时

现在的行业,一个项目要火已经越来越难了。因为随着行业的发展,产品的同质化程度越来越高,要开发出完全创新的产品越来越难了。


一个项目要火一次,已经很难,而明源君今天要给大家介绍华润的一个综合体项目,从首期住宅入市,到现在5年时间里,同一个项目,却火了三次。


 从2014年一期住宅润府入市,之后每一期住宅开盘,几乎都是“秒光”。

 2017年,商业万象天地落地,2018年,诚品生活开业,刷新深圳商业格局,刚开业就成为网红目的地。

 2019年,项目写字楼全面落成,在深圳写字楼市场寒冬,这个项目却保持了平均高出市场30-40%的租金水平,并且在预租赁阶段就成为深圳市场表现最亮眼的项目之一。


这个超级项目,就是深圳南山科技金融城。为什么这个项目能够在任何市场环境下,都能保持稳定的市场表现?像三级火箭一样,每一次点火,都能实现一次助推,不断的刷新市场印象?


它的开发模式到底有哪里特别?对于其他的综合体项目来说,又有哪些启发价值?今天明源君就带大家做一次,完整的复盘。



综合体成功的秘密

就在于资源的高度集中和相互成全



其实,综合体的核心,就是要提供一种层次丰富的城市生活。南山科技金融城项目之所以成功,很大程度上就在于,将综合体的复合性发挥到了极致。


在先天条件绝佳的情况下,把住宅、商业、写字楼都分别做成了各个业态的标杆,让每个业态都成为其他业态最优秀的配套。通过三次重磅产品入市,带来的助推力,让项目具备覆盖整个城市的影响力,从而实现大量自持业态的盈利。


这个思路,不仅耐心,而且高明。


1、顶级的区位优势,让项目入市就能红


有句话说的好,我们在大多数时候面临的选择,不是the right way或the wrong way,而是the easy way和the right way。


当一个项目拥有了顶级的区位优势,快速变现就是一个easy way。而南山科技金融城的选择是,走一条更难的right way,把区位优势仅仅当做火箭的基础燃料,用来实现更大的野心。


虽然位于传奇的南山科技园片区“粤海街道”,周边大量的高新企业集群,而且快速路和地铁线围绕,交通条件发达,让这个项目具备了入市就能红的条件。但是华润却要让资源聚集再聚集,在规划阶段,每一个业态几乎都是按照城市顶级标准来设计。


2、顶级的产品设计规划,建立项目高端形象,完成第一次点火


作为一个城中村的旧改项目,华润置地邀请了苹果总部的设计公司Foster + Partners来担纲项目的整体规划设计,在城市核心区保留了具有传统美感的大王古庙。同一个城市空间里面,传统和现代、高楼大厦和传统庙宇能够产生一种冲突的美感。



在产品打造上,万象天地购物中心,采用了双首层设计,开放式街区mall的建筑形态,将办公、休闲、购物、居住这些场景打通,空间层次更丰富。


写字楼室内空间全部采用“无柱”化设计,让空间利用率大幅提高,同时半露天设计的屋顶花园和绿色办公体系,在办公空间的打造上,非常具有前瞻性。



这样一个项目,每一个业态的产品都以颠覆者的形象入市,奠定了高端的项目形象,完成了从城中村到旧改典范的空间升级。


3、顶级的配套叠加,建立全城影响力,完成第二次点火


在空间充分表达项目品质的基础上,南山科技金融城通过多元配套的叠加,实现了从旧改典范到城市新中心的二次升级。


之前明源君给大家分享过华润置地的另一个案例深圳湾项目(点击回看),当时就给大家分享过,一个综合体项目如何通过文化、体育配套的叠加,创造项目的复利。而在南山金融科技城中,这个思路更加成熟,根本的理念就是“充分放大人的元价值”,把配套做到极致。


因为不管是住宅、商业、还是办公,归根结底空间的使用者是一个个鲜活的、个性迥异的人。他们在这个城市中生活,到底有什么样的需求?是房地产开发商最应该考虑的问题。


而高科技和金融行业的人才,则更容易形成一个统一的画像,他们往往忙碌,无暇照顾生活,受教育程度高,对个人成长、艺术文化有更高的追求。在这样的洞察之下,华润置地在这个项目中,几乎做了顶级的配套叠加。


 引入全国第二家诚品生活,融合了书店、展厅、文创,员工下了班,楼下就是享受生活最佳的目的地。

 首开先河,在城市综合体中建造专业剧场,全场600多个座位都处于黄金观看距离15米以内,让文艺触手可得。

 引入“得到”大学,在项目里面就能接触到最牛的商业培训和商业讲座。

 商场内部还有滑冰、冰球培训,百老汇电影艺术中心,小众电影、库布里克书店,为理性的办公空间,增加最柔软、感性的调剂。



另外,项目里面还配套了顶级的公寓和学校。这样的配套,可以说是涵盖了对都市生活的全部想象,当这些配套一个一个逐渐落地,整个项目的就成长为了一个综合体标杆,影响力开始向整个城市辐射。


4、顶级的资源优势,不仅仅做一个空间提供商,而是产业的加速器,完成第三次点火


在项目写字楼的开发中,华润置地不仅仅停留在一个空间、物业提供商的角色,而是直接参与到区域产业规划和企业的实际经营中去,在三个方面真正做到产城融合。


首先,是将科技开发成果真正落地到城市建设上。例如华润置地的产业创新平台和腾讯共同开发的瑞云系统,就在这个项目全面落地。通过融入社交、移动、物联网和大数据,实现真正的“智慧城市”,进入这个项目,门禁、电梯和室内空间,每一个细节都是智慧化的,让科技产业和城市建设完全融合。



其次,是导入产业资源,帮助产业规划落地。南山科技金融城为了推进金融和科技两大产业的交互,形成资源聚合,以金融和科技企业为核心,引进了北京银行、汇丰银行、平安银行信用卡中心、华侨永亨银行、中国工商银行科创企业金融服务中心等,这些金融行业的头部企业,还有安谋电子、松下机电这些著名的科技企业。


同时,华润置地还会通过自己的产业创新平台,提供专业的人才培养和认证体系服务。向入驻的银行、证券、基金公司,投融资公司的高管,提供科技金融相关的培训。解决很多金融企业,由于对科技行业不熟悉,而产生的投资困境,帮助两个产业深度融合。


第三,是在企业经营层面上,真正做到帮助入驻的企业做生意。


华润旗下的产业加速器“润加速”,还在南山科技金融城中,落地了其首个科技金融加速器,专注于金融和高新科技两个垂直行业。


就类似于孵化器的角色,它能够帮助南山科技金融城的入驻企业,和华润集团庞大的资源网络进行对接,拓展业务,甚至还能通过内外部平台帮助企业融资。


例如,有一些入驻企业通过加速器的对接,获得了给万象天地提供客流分析系统,为华润电力开发安全生产监控系统,为华润置地人文剧场开发观众表情识别系统的业务机会,或是和华润银行建立了电子合同等方面的合作。



对于企业客户来说,落户南山科技金融城,不仅仅是购买了一个写字楼的空间物业服务,更是进入了一个资源集群,和整个华润的生态体系,让生意更好做。


当然,南山科技金融城在物业运营方面,也是顶级配置。项目提供的Officeasy润商务的服务,几乎涵盖了商务办公的所有场景:


 空间配套上,Officeasy润商务在项目中打造了很多的开放式公共空间,能够提供多元化的体验。例如每一栋写字楼都有的屋顶花园、楼下的剧场,以及多功能厅。看戏,在楼顶练瑜伽,星空影院,星空帐篷,办公空间更有趣。



● 在服务上,深刻关注白领平时工作和生活。在兴趣培养上会组织大量的社群活动,把办公室的员工联系起来,碰撞出更多的火花,也让物理空间产生了更多的粘性。在知识赋能上,会组织一些职业技能培训,甚至还开通了“得到大学”的绿色通道。


● 为了更好的服务,华润置地还打造了一个智慧平台,通过APP、公众号、小程序链接所有的B端和C端的客户,在手机上就可以预约运营服务。


在这个项目中,通过把每一个业态做到顶级配置,整个项目的业态,互为配套。最终通过商业、写字楼的持续运营,带来的稳定现金流,进行投入的收割。


这种三级火箭式的开发模式,是南山科技金融城整个项目成功的关键。但是从成功的结果来分析成功的原因,是个伪命题。关键的是,在规划的初期,如何制定一个,能够和城市发展完美同频的开发计划。



从规划阶段就要有明确的战略

初心决定了项目的成功



南山科技金融城,现在看来好像是天时地利人和,但在项目初期,华润置地在这个项目上的战略定位是非常有突破性的。


首先是大量的自持,项目全部的商业和除了返迁之外超过80%的写字楼,全部由华润置地自持。

其次是在分期上,并没有像普通的综合体项目一样,先把住宅和公寓先卖掉,整个项目由现金流产品来驱动。而是把商业和写字楼产品作为整个项目的核心,住宅和公寓跟随着项目的一次次升级,不断增值,把城市运营的思维导入进来。

第三是高端的定位。虽然项目周边产业集群丰富,但是项目规划初期,整个科技园片区作为一个产业园,办公楼的平均租金不到100元/㎡,而南山科技金融城的写字楼产品,由于深圳没有类似产品,全部按照北上港CBD超甲级写字楼300+元/㎡的产品标准来定位。

这个项目规划阶段为什么会敢于有这么大的突破性?背后的底层逻辑,非常值得思考。


一、产城融合的战略思路


事实上,很多项目,往往站在项目的层面上思考问题,容易一叶障目。根据当时的市场情况来测算,成本和收益都是固定的,在做规划的时候就很难有大刀阔斧的勇气。而一旦站在城市的角度上来思考问题,带入城市发展的维度,用发展的眼光来看问题,就会豁然开朗。


作为一个有着大体量写字楼的项目,南山科技金融城几乎是从规划初期,就确定了将整个项目作为一个产城融合项目来看待。只有将项目的发展和整个区域的产业升级规划绑定在一起,才能保证如此大体量的写字楼产品具备抵抗市场周期的能力。


在这个定位下,商业、酒店、住宅都成为了写字楼产品的配套。出现和一般传统综合体项目,截然不同的开发思路。


二、充分重视政企合作,当项目思路和政府思路一致,能得到最好的发展


之前明源君在做产业小镇开发模式讨论时,跟大家分享过一个观点,那就是:产业小镇的规划,最好和当地政府的规划思路一致,或者和当地的产业优势结合。当两者不一致的时候,优先考虑前者。


为什么?因为项目定位要考虑的是未来的事情,而政府是决定城市发展未来的角色。产城融合要想成功,必须要和城市规划深度结合。


南山科技金融城项目所在的科技园片区,有非常好的科创产业基础,竞争力非常强。但是这些企业却普遍在融资方面有很大的困难,因为传统的金融机构往往认为这些中小型科创企业风险较高,而不愿意提供服务。


南山科技金融城,在定位为科技和金融产业时,南山区金融产业GDP占比不足10%。从城市发展规划来说,南山区要让深圳城市西移的趋势持续,必须要解决金融短板的问题。


为了和政府的思路保持一致,华润置地和南山政府联手,将这个项目规划成了一个科技板块中的金融城。前几天,这个项目也正式被深圳市金融局认定为全市六大金融集聚基地和重点楼宇之一,给了针对性的政策优惠和支持。


华润置地在核心区位提供空间和配套支持,政府提供政策和定向服务支持。通过政企合力,让这个项目成为科技和金融企业,最佳的落地地点。


三、坚持初心,决定了项目的成功


在一线城市,卖房是the easy way,而产城融合、持有运营是the right way。正确的路,往往很难走。这条路并不是所有的开发商都能走得通。


首先是要有坚持初心的魄力。华润置地作为央企,本来就有帮助区域腾飞的使命感。央企身份,在和政府沟通的过程更没有障碍。这种先天的优势。对于一般的房企来说,是不具备的。


其次,是要有经验的积累。产城融合项目的开发之所以难,一是在于很少有房企有类似项目的操盘经验,更没有专业化的团队。二是很多房企也没有长期深耕的魄力和实力。而华润置地,之前已经有很多的城市运营和产城融合项目的开发经验,甚至和南山区政府,都已经不是第一次合作。这些先发优势,随着时间和项目经验的积累,会和一般的房企拉开越来越大的能力差距。


小结


其实总结一下,我们会发现,南山科技金融城的思路,实际上是用城市运营的思路来做综合体开发,用产业园的运营思路来做写字楼产品,用发展的眼光来指导项目的规划。


未来进入存量时代,掌握这种运营能力的房企,会越来越具备赢家通吃的实力,对于行业来说,或许会形成一个完全不同的新格局。

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