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1年排名飙升35位,这家黑马房企的营销力如何炼成?

  • 时间:2019-07-02 08:46 编辑: 来源:明源地产研究院
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摘要:去年房地产市场转冷,地产百强榜单出现了很大的波动,大房企排名大幅下滑的不在少数。但也有些黑马房企,依然保持了高速增长,业绩表现亮眼。弘阳就是其中的一家黑马房企。弘阳2018年实现了473亿销售额,同比增长超过80%,销售面积353万平

去年房地产市场转冷,地产百强榜单出现了很大的波动,大房企排名大幅下滑的不在少数。但也有些黑马房企,依然保持了高速增长,业绩表现亮眼。


弘阳就是其中的一家黑马房企。弘阳2018年实现了473亿销售额,同比增长超过80%,销售面积353万平方米,同比增长超过了100%。据克而瑞数据统计,2017,弘阳在地产销售百强榜单排在95位,2018年冲到了60,1年排名飙升了35名。在去年销售增幅榜排行第二,在中国房地产企业成长速度里面排第三。


昨天,克而瑞2019上半年中国房地产企业销售TOP200正式发布,弘阳排名从60升至51,增长势头依然迅猛。


更难得的是,弘阳在爆发式增长的同时,利润也非常可观。2018年弘阳毛利润28.9亿,创下历年新高,而且毛利润率达到了31.2%,远高于平均水平。


高增长、高溢价的背后,离不开营销力的快速提升。日前,明源君在上海对话了弘阳集团助理总裁兼集团营销管理部总经理鄂宇,他从3个方面讲述了处于高速发展阶段的房企,该如何提升营销力,很多观点都让人醍醐灌顶,下面把干货分享给大家。



市场下行

营销管理要下沉,高管要压到一线


去年市场遇冷,很多房企销售惨淡,为什么弘阳能卖473亿,同比增长超过80%?


鄂宇认为,当市场下行,房企要提升营销的作战能力,总部营销管理一定要下沉,营销高管必须要压到一线。因为总部的专业能力最强,资源最丰富,对市场敏感度更高,只有营销管理下沉,才能帮助一线制定更有效的营销策略,确保团队打胜仗。


另外,营销高管压到一线,能鼓舞团队士气,提高团队凝聚力和战斗力。


一、提升执行力,先从管理者抓起


很多房企给一线压指标,只会给指标,但目标如何实现不会过问。这在市场好的时候没问题,因为一线营销的能力差点,房子也能卖完。


但现在市场在走下坡路,全国各地市场分化严重,竞争激烈。如果一线营销专业能力不够强,很难在市场竞争中胜出。


所以,总部在给一线定目标的同时,要给到清晰的执行方法,定好目标实现的路径。比如你下10亿的指标,就要告诉一线营销做到10亿的方法,该匹配什么资源,要解决什么困难,都要搞清楚。


这样可以把总部的管理和专业能力充分利用起来,最大程度为每个项目赋能。


二、总部成立飞虎队,深入一线营销


为了更好地对一线输出专业,弘阳特地在总部成立了一支飞虎队,由集团营销总监组成,每人分管2~3个区域的营销工作,直接向鄂宇汇报。飞虎队除了完成集团的日常管理工作,还要对所管区域的业绩指标负责,甚至直接操盘重点难点项目。


举个例子,弘阳在苏州有个项目,属于弘阳5大难点项目之一,营销操盘团队换了好几波,整个项目陷入停滞,最后连项目营销一把手也离职了。在没有找到合适的一把手之前,飞虎队就要亲自上阵担任项目操盘手。


据了解,自从飞虎队亲自操盘以来,该项目首开就成为集团销冠盘,成交业绩大幅超越区域竞品,而且价格也比竞品高出了1500元/平米。


三、管理精细化,项目营销一把手要狠抓每一个客户


弘阳去年回款率高达90%,今年,他们把项目回款周期从35天缩短到了18天。鄂宇表示,这得益于弘阳营销和财务管理的精细化。比如在回款管理上,他们把每一项业务分拆成若干小项,每一个小项都有对应指标进行管控,奖罚分明,把过程管好了,结果就水到渠成了。


对于销售过程管理也基于同样的逻辑。例如,弘阳会围绕销售指标分解工作,每个人每天干什么都非常明确,甚至每人每天上下午要完成什么任务都排出来,目标任务清晰,执行力也就管理到位了。


现在项目客户来访量变少,提高案场转化率成了营销最核心的工作。弘阳要求,每个项目营销负责人都要深入市场深入客户,狠抓严控每个来访客户。例如每天晚上都要盘客,每个销售跟进客户情况怎样?客户为什么不买?成交客户的购买逻辑是什么?假如明天客户来访要如何模拟演练?管好这些细节,对成交起到决定性的作用。


建立营销标准化

提高团队作战效率


弘阳总部深入一线,对一线营销起到重要支撑,但总部精力有限,不可能兼顾每个项目的营销全过程。


还有一个突出的问题是,弘阳正处于快速扩张的阶段,会不断成立新公司、搭建新团队,如何降低新公司新项目的风险,并提高整个营销团队的作战效率?


鄂宇认为,一个良好的管理机制可以解决上述问题。于是,他们在内部建立了标准化管控体系,有了这个体系,团队做事情就有了方向和标准,能更好地降低操盘风险。


而且他们的营销标准化更多是给出逻辑方法论,而不是规定具体动作,这样不会禁锢团队的创新思维,团队也能更好得到成长。弘阳的项目,从定位前策阶段、筹备阶段、销售阶段等等,都可以在标准化中找到针对性指导。


一、前策定位做好了,营销后期就很顺畅


在鄂宇看来,对于营销而言,前策能力是最重要,只要前端把控好了,后端的推广、销售这些技术问题就不成问题。


所以,在定位阶段,弘阳要求各个项目在这个阶段要实现两个目标:


一是有效货值最大化。目前弘阳地产的标准是”3671”,3个月开工,6个月开盘,首开签约率不能低于70%,10个月实现现金流回正,这是弘阳地产坚守的“红线“。


二是通过差异化竞争策划,实现高溢价。弘阳要求在定位阶段,就要对客户、土地、产品的价值进行深度挖掘,在主流市场中,实现差异化竞争策略,让项目具有更高的价值,或者让项目获利最大,通过设计前置介入,确定产品解决方案,最后提升溢价能力。


二、筹备阶段严控风险


开盘是每个项目的重大节点,开盘组织不好,对后期销售会造成致命打击。


为了严控开盘风险,弘阳提出了“3232”节点管控模式,即距离示范区开放前3个月,完成全案营销策略会;开放前2个月,完成项目蓄客启动会;开放前3周,完成示范区开放方案会;开盘前2周,完成开盘策略及定价会。通过“3232”节点管控,对项目操盘者进行全面判断,如果项目操盘者能力跟不上,就及时作出调整,最大程度降低开盘风险。


三、推广阶段要懂得讲故事,实现项目溢价


翻看弘阳2018年年终报告会发现,他们的在售项目,在当地城市或区域,量价基本都比周围竞品高,有19个项目甚至都是当地销冠,这是怎么实现的?


鄂宇的答案是:提升策划力。以前房地产市场处于卖方市场时,很多房企都不重视策划。但当市场走下坡路,他们就束手无策了,因为策划太弱了。如何提升策划力?


一是要深入洞悉市场、洞悉客户需求,找到客户购买的逻辑。


举个例子,弘阳在张家港大兴镇上有个项目,与直接竞品背靠背,双方各方面条件都不相上下,但弘阳比对手卖贵了1000多块钱。如何做到的?


因为直接竞品走的是刚需盘形象,为了建立差异化定位,项目高举高打,以“大兴大人物”树立豪宅盘形象。其次,案场展示和服务以豪宅标准打造,比如提供空乘式服务,帮客户在售楼处做家宴,帮客户制定邀请函邀请朋友来吃饭等等。


这一系列动作都带给客户强烈的心理暗示:“我是豪宅,买我有面子。“当客户接受了你的定位,也就理所当然能接受你的定价了。


在鄂宇看来,一旦项目建立了市场竞争区隔,就无对手,无竞品,项目就拥有了定价权。


二是推广要打到客户痛点,这样才有销售力。


推广做好了,有时候可以实现销售奇迹,但前提是要打到客户痛点。


比如弘阳在开封有个难点项目,与相隔一条马路的竞品同期开盘,竞拍卖的是精装房,卖8400~9200元,他们的推广语是:毛坯价买精装;弘阳卖的是毛坯,售价8500元,当时的推广语是“精装就像公寓一样,每家都长一样”。


两者同期开盘,弘阳开盘卖了100多套,竞品开盘只卖了60套。为什么?就因为弘阳打到了客户的痛点。当地地产市场尚未成熟,客户对精装房持有很大疑虑,害怕质量出问题,而且认为多花钱买精装不值得。


最后是示范区包装和案场服务要具备冲击力。对于示范区包装、案场服务,弘阳都按照最高标准来要求自己。比如所有案场都要求为客户提供空乘式服务。


要打造能打仗的营销铁军

一定要舍得发钱


营销要做好,最核心的是要有一支能打仗的团队。鄂宇来到弘阳第一件事,就是重新搭建了一支战斗力强悍的营销团队,目前整个营销团队约700多人。


但如何提升团队战斗力,激发潜能?最重要的是要舍得发钱。在弘阳,强调绝对贡献,奖金上不封顶,干得越多拿得越多。在弘阳,如果你的业绩做到前30%,你的收入会远高于业内平均水平,这也是弘阳能吸纳到很多优秀人才的重要原因。


一、薪酬体系采用跳远机制,置业顾问底薪最高拿12500元


在鄂宇看来,弘阳正处于冲规模的关键时刻,优秀的人才是制胜的关键,所以他们筛选人才的标准很高,比如要求“三高”:本科学历以上,过往业绩表现良好,整体素质要高。在三高的基础上,还要能形成自己的营销方法论,有操盘难点项目的完整经历等等。


但作为准千亿房企,优秀人才为什么要来你这里?多元化的激励制度非常重要,弘阳营销的薪酬体系设计很有特色:


1、金钱激励:干得好能拿行业最高的薪酬


地产行业,大部分房企采用的是跳点式为核心的薪酬体系,你的业绩做到一定区间,佣金提成比例会上升,但弘阳采用的是快消品行业以跳远机制为核心的薪酬体系。


以置业顾问为例,置业顾问的底薪起薪是4000元,最高可以去到12500,提成点数根据业绩完成度,从2‰到5‰不等,置业顾问的底薪和佣金提成点数都会随着业绩完成度而升高。


假设完成1000万业绩底薪是4000元,佣金提成是2‰,当你完成2000万,底薪就变成了6000,佣金提成点数升到了3‰,如果你这个月干到5000万,就可以拿到12500元的底薪,提成点数升至5‰。


跳远机制下,30%的优秀营销人才收入会远远高于行业,40%营销人与行业基本持平,还有30%营销人的收入会远低于行业。跳远机制在帮弘阳优胜劣汰的同时,也能吸纳到更多优秀的人才加入。


2、晋升激励:阳光照亮计划让能者上,庸者下


除了金钱激励,弘阳在晋升通道上也给到营销人很大的想象空间。最典型的是弘阳内部有一个阳光照亮计划,这个计划主要针对内部中高层,比如某个项目营销经理业绩不好,弘阳不会解聘他,但会把他的岗位拿出来进行内部竞聘。这样,在弘阳内部就塑造起一个公开、透明、能者上庸者下的团队文化,营销人也会更有干劲。


二、舍得发钱,也要懂得合理分配


除了舍得发钱,在内部形成合理的分配制度也非常重要。为了体现公平,弘阳把项目实行分级管理、分级评价,按照贡献兑现奖励。


比如弘阳将项目分为流量项目、重点项目、难点项目以及尾盘。不同项目制定不同的操盘策略以及激励措施。


弘阳针对尾盘专门有一套激励政策。针对难点项目,则会根据难度调节系数,难度系数从1到1.3不等。比如一个项目难度系数判断为1.3,则团队的佣金比例直接再乘以130%,把佣金比例提高,另外还会发奖金激励团队,鼓励营销人迎难而上。


三、舍得培养、重用人才


弘阳很重视人才的学习与成长,因为只有人才成长了才能更好地跟上企业发展,支撑公司的高速增长。


弘阳地产营销以四类方式对铁军进行培训。第一类为特种兵集训,目标是强调结果导向,言必出行必果,强化团队对承诺兑现的决心及执行力。第二类为专业大会,通过专门定制的营销培训计划强化专业能力。第三类为誓师大会,营销要有仪式感,要有荣誉感。第四类为极客行,组织团队户外拓展挑战极限,今年营销系统挑战了海拔4488米的三奥雪山,很好锻炼了营销团队的抗压能力。

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