绿城、碧桂园、万科的工地开放做得太走心了!比砸1个亿做广告效果更好

  • 时间:2019-07-05 08:37 编辑: 来源:明源地产研究院
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摘要:过去,工地开放是大型房企的一个加分项,现在,工地开放似乎已经成为标配。越来越多的项目高调的邀请购房者走进工地,一次不够还要邀请多次,从销售阶段到交付阶段,组织不同的人分批来工地考察,将项目开发动态随时公开。应该说,工地开

过去,工地开放是大型房企的一个加分项,现在,工地开放似乎已经成为标配。越来越多的项目高调的邀请购房者走进工地,一次不够还要邀请多次,从销售阶段到交付阶段,组织不同的人分批来工地考察,将项目开发动态随时公开。


应该说,工地开放已成行业的标准动作,不会做工地开放的房企,将缺失了一种营销手段,以及一个与客户链接的渠道。


但同时,购房者正变得越来越精明,也越来越敏感。做工地开放一不小心就惹火烧身。那么,工地开放如何才能做得叫好又叫座?



工地开放常态化

成为一种重要的营销手段


工地开放已经成为房企与购房者之间互动的一种重要手段,有的房企甚至把工地开放常态化了,做成了一个固定的品牌节点。


绿城管理从2002年设立业主工程质量监督小组,开始做在建项目工地开放。去年绿城管理全国工地开放日在50多个城市的工地同时展开,全方位的展示项目的施工进展,以及绿城的工程品质。开放内容包括工程进度、文明施工以及涉及工程质量的42个节点。



中南地产要求城市/项目公司将工地开放活动作为与开盘、交付同等重要的开发节点,纳入项目里程碑计划进行管理。同时,不得将工地开放用来替代内部预验房。


在万科和碧桂园,工地开放已经成为一种常态。


万科一些区域,如宁波每一个项目开发过程总共会做三次工地开放。


碧桂园去年中期业绩发布会上提出要做“全天候工地开放”,当楼盘工程进度、技术条件等达到开放条件后,每月1天或半天需举办一次全天候工地开放。

除全天候工地开放外,碧桂园还有定点开放和部分开放另外两种工地开放形式。按照开放范围和开放内容进行区分,所面向的群体,开放的时间都有区别。



项目也把“看过工地再买房”作为一个卖点进行宣传,工地开放成了一个营销手段。



为了将工地开放常态化,工地现场专门划分出一块固定参观区域。在固定参观区域内部,又划分出一块必选范围。位置一般以工地大门附近为主,主要展示临时工法样板、安全文明布置等。该区域要求做常态化管理,无论选择三种开放形式中的哪一种,都能随时满足要求。


▲定点开放示意图


这种形式,倒逼倒内部将工地管理日常化,也让项目固定一个比较好的对外形象。

当然,这并不意味工地随时可以让业主进出。工地平时依然要严格做好大门管理和场地围闭,严禁闲杂人等随意进出工地。


在正式对外开放前,工地开放开放的线路、展示的内容,以及展示的形式,都应经过精心讨论和策划。在工地开放前至少三天,应经由集团工程管理中心安排验收,通过后方可开放。


全天候工地开放实施流程


一切准备就绪,才能对外开放,千万不要为了开放而开放,弄巧成拙。



从开放的内容到展示的形式

都应体现工程管理最好的一面


工地开放是一种选择性的开放,不能也不可能把工地全貌对业主公开。要记住的是,工地开放是一种手段。促进工地管理规范化,在购房人群中形成良好口碑才是工地开放的目的。开放的范围、开放的内容及展示的形式,都是围绕这一目的而展开的。


1、工地入口包装,给参观者一个好印象


入口大门是客户进入工地的第一步,该区域一定要注意门面包装和围挡,给客户一个良好的第一印象。


干净有序是工地开放的基本条件。参观场地至少应该铺设沥青道路,道路两旁边做好广告围挡宣传。入口处利用背景板、条幅、导视牌、空飘、拱门、竖幅、道旗等物料来营造欢迎气氛,同时传达出房企及施工单位的施工标准和管理理念。提高了整体效果的同时,增加了业主对企业及现场施工管理人员的认知度。


碧桂园有门楼大门设置图



以上是常规操作。如果预算充足,可以对工地入口处进行适度包装,提升整个工地的观感。


例如万科城开放式工地,用炫酷的孟菲斯风格和明快的色彩进行整个包装,打造出了后工业风的创意工地,一改工地单调枯燥的刻板印象。



2、安全文明展示,让参观者感受工地管理规范化


安全文明施工,是工地开放的主要内容之一,大部分的工地开放都会设置这一环节,体现建设单位对安全文明施工的重视。


现在,很多的安全文明展示都很强调体验性,不仅演示生动,还能让参观者体验一把施工环境以及安全培训。


万科的项目做工地开放,会特地设置一个安全体验区,让参观者参与到安全帽撞击试验、消防安全、防触电安全、VR体验馆等互动体验中。



万科、碧桂园等还在工地的安全区内专设了VR体验区。参观者利用VR体验室来体会施工环境,场景中设置出常见的安全隐患,作业人员可以在十分逼真的环境中,以第一人称视角,去体会各种不同的危险源。



这种方式平时用来给施工人员做施工危险培训,让他们在施工过程留心可能出现的危机。业主在参与体验,可以充分感受工地对安全施工的重视。


3、工法及材料展示,体现施工质量和管理水平


每个项目由于施工进展的不同,开放展示的内容可能会有差别。通常情况下,主体结构、工艺工法、交付样板等都属于开放的范围。


展示过程中,还应重点突出客户关注点,以及项目的工艺亮点、管理亮点,以凸显项目的施工质量和管理水平。


❶客户敏感点的工艺工法展示


渗漏和开裂,是房屋的两大通病。房企对这些问题也很重视,但如何让业主知道项目针对这些问题做了很好的控制?


世茂在现场展示了砌体检查、混凝土检查、砌筑、窗安装工艺、石膏砂浆、线盒安装工艺等上十种工艺,向业主传达“零空鼓,零开裂,零渗漏”的项目施工标准。并且现场进行门窗淋水试验,让业主能直观的看到测试结果。



绿城九龙仓·杭州桂语朝阳这一项目的门窗采用Low-E中空双钢化玻璃,为了向业主展示这一材料及工艺的优点,工地开放现场不仅模拟窗户内淋水实验,还增加了播音、加热等测试,让大家直观感受到门窗隔音、保温、防水的效果。



❷核心工艺工法展示


工程建造时间跨度长,涉及的工序多,短短半天到一天的工地开放注定只能展示有限的内容。除了客户的关注点外,还要向客户展示建造体系中核心的工艺工法,让客户对项目建造水平形成大致的评价。


例如金茂的工地开放,按照样板先行区、实测实测实量区、PC构件等区域组织,全方位展示工程要点。


万科总结自身的建造经验,形成了“5+2+X”的工业化建造技术体系,其中,5即“五件套”,全混凝土外墙、装配式内隔墙、系统模板、附着式爬升脚手架、穿插提效;2是指装配式装修+适度预制的体系。这套体系就是其设置工地开放内容的一条主线。



具体到某项工艺的展示,则强调颗粒度要小,每道工序展示要全面准确,形式要做得整齐美观,例如标牌安装要放线;展示分界面根据现场切割,注意分割合理统一,且分割区域顺直,避免展示面太小或太大,保证整体秩序井然,观感好。



❸新管理、新工艺展示


绿城认为,工地开放是展示新管理、新工艺、新技术的最佳时机。在其兰园项目的工地现场,就重点展现了绿城的日式管理,以及铝膜工法、屋面工法、卫生间沉箱工法、装配式混凝土构件安装工法等代表性的工艺工法。



4、管理数据可视化,让业主看到管理过程及结果


将管理行为数据化,直观的展示管理动作和管理结果,让业主放心,也是对现场施工人员的一种鞭策。


例如将施工工序和工艺通过展板公示出来。同时公开测量结果,以及对应的管理人员,让整个管理过程变得有说服力。



绿城黄浦湾还把抹灰、砌块等基础工艺的施工流程拍摄成照片,并制作成为展示板,粘贴在墙上。



绿城九龙仓·杭州桂语朝阳园区步行道铺设了透水砖,雨水可以透过砖体渗入地下。在展示地面铺装结构时,通过立体图像,对每一层铺装材料进行形象说明。复杂抽象的材料和工法变得一目了然。



实测实量的结果要直接上墙公示,数据公开透明。



有的项目还会粘贴二维码,让参观者可以自己扫码查看更详细的施工结果。

例如绿城新兴玉园就采取这种做法,业主扫一扫就可以看到实测实量的结果。以此次开放的五号楼一层为例,扫码显示的结果为墙体垂直度平整度测量数据统计表,混凝土工程质量验收标识牌,以及人员组织结构。



5、展现管理文化,让工地多一份温度


除了展示工艺和材料,还可以展示企业的管理文化,例如对工人的人性化关怀。

绿城九龙仓·杭州桂语朝阳就向业主开放了施工工人日常使用的设施设备,包括为工人独设的洗手池、茶水亭、吸烟室、地下球场,彰显出绿城工地的人文关怀。




工地也能做出仪式感

让业主高兴之余主动发圈宣传


谁说工地就意味着冰冷单调,除了满眼钢筋混凝土再无其他?有的房企把工地开放玩出了趣味和温度,吸引了不少客户主动拍照发圈,无意间做了一场免费的口碑宣传。


1、现场包装,让工地不在枯燥单调


❶工地形象包装


济南万科曾以济南历史名人为蓝本,包装出了“美好生活工厂”的代言人济南F4——辛弃急、李清造、孔丘子、鲁搬搬,并改编著名诗句,将万科的工程质量标准融入其中,让整个工地开放活动变得自带话题。



并且还用“济南F4”这一形象定制了手机壳,作为礼品送给到访参观业主,很有创意,业主对这一次活动印象深刻,评价也非常高。



❷设计参观活动主题


一般工地开放都直接以某某工地开放日为主题,而有的开发商别出心裁,给工地开放活动拟了一个有意思的名字。


例如今年绿城2019年杭州首个工地开放日,选择在绿城九龙仓·杭州桂语朝阳这个项目举行。此次工地开放日的主题为“谁家新燕啄春泥”,将建造房子比喻成新燕衔泥筑巢。


不愧是最诗情画意的开发商~



万科在这方面的创意也一直是行业学习的对象。

去年,万科将从文化层面去塑造工地IP,将工程师人员比喻成工地直男,还以情诗的方式,将工艺工法拟人化。



来源:智讯互动


宣传阶段制作了“钢铁情书”H5、四宫格图片传播,工地也以围绕钢铁情书为核心做现场包装,还制作了工地标准手册,让整个工地自带光环,噱头十足。


▲来源:智讯互动


设置启动仪式


例如万科城在参观活动正式开始前,组织了一场简单的开放式工地体验日开幕仪式,由郑州万科工程师团队上台进行质量宣誓,展示工程队伍的形象。



2、贴心的服务,以及轻松的互动


有的开发商为了增强现场互动,在工地开放活动增设了互动环节。


正荣府做工地开放时正值盛夏,为此,工作人员在现场准备防暑药品、毛巾、扇子、饮用水等防暑降温物品。并给前来的客户赠送荣宝抱枕、太阳伞等随手礼,让业主感到很贴心。


为方便业主后续反馈意见,工作人员将问题反馈二维码印制在荣宝扇子上,业主直接扫码即可线上反馈问题,对活动做评价。



万科金域蓝湾组织客户参观完工地后,在客户休息区组织了一场拼房子DIY手工课堂,让大家“活学活用”,手工制造出一个个房子模型。现场还贴心的为业主准备了精美的夏日特饮以及茶歇,为工地开放活动划伤圆满句号。



万科另一个项目则特别准备了工序样板互动:业主只需在现场找到某几个工序样板并拍摄,发给公众号,就能获得惊喜礼品。这个环节吸引了客户主动拍照,并与公众号互动,顺便帮公众号涨了一波粉。



中海做工地开放,使用移动系统每天分6批次整点进行微信幸运大抽奖,互动直观,现场气氛活跃,提升了工地开放活动的趣味性。在活动后期,则通过微信端给客户推送满意度电子问卷,回收业主的意见。



有时候,可能只是比别的项目多花了一点心思,带给客户却完全是不一样的体验。当业主主动发朋友圈点赞的时候,一场工地开放活动就做成一场活广告了,这效果可比砸广告费要有效得多!

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