地产营销人请注意!下半年冲业绩拿奖金,就靠这6招

  • 时间:2019-07-08 09:10 编辑: 来源:明源地产研究院
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摘要:年中业绩公布有好几天了,上半年整体来看,几个现象很明显:1、销售业绩完成率低。根据克而瑞发布的数据,上半年TOP20的房企中超过90%房企的年度销售目标完成率不到50%,下半年销售业绩会继续承压。2、债务压力大。2018年年末176家房企一

年中业绩公布有好几天了,上半年整体来看,几个现象很明显:

1、销售业绩完成率低。根据克而瑞发布的数据,上半年TOP20的房企中超过90%房企的年度销售目标完成率不到50%,下半年销售业绩会继续承压。


2、债务压力大。2018年年末176家房企一年内到期有息负债总额达到2.22万亿元,同比增长了19%,下半年将进入房企的偿债高峰。而进入今年二季度,之前稍微放松的融资环境再度收紧,房企对销售回款依赖加大,阳光城、佳兆业、融信等企业都在中期业绩发布会上提出了“降杠杆,促回款”。


3、投资资金要求更高。土地市场的低溢价率,让很多房企相信今年存在拿地的窗口期,不少房企抢滩一二线城市,地价也出现局部升温的现象。深圳6.6w/㎡、杭州4.5w/㎡、南京3.9w/㎡、苏州3w/㎡、成都无锡1.8w/㎡,土地资金要求高,现金回正周期慢,对于很多中小型房企来说,拿地难度也在加大。


从结果来看,可以说,上半年房企很焦虑,下半年会更难熬。说到底,其实就是钱的问题。可以预见的是,下半年各大房企加快销售、资金回笼会成为行业的主旋律。


营销,也会成为最重要的专业,重新走进行业的聚光灯。


但同时,营销的难度却会非常大。淡市之下,客户观望、竞争激烈,地产营销困难重重。如何破局,快速形成强大的营销力?今天明源君结合一些标杆房企的经验,来谈一谈……


1

淡市之下

营销难度在不断变大


其实,2012年、2014年都有过很多的淡市营销的讨论。

但是明源君认为,目前的销售环境,可能是史上最难。营销身上带的镣铐,多到根本难以起舞。

具体表现在几个方面:


一、从客户角度来看,心态不积极


就像孙宏斌说的,营销无非四件事:客户是谁,在哪里,找出来,成交。在牛市,这四个方面都是不是问题。在淡市,每一点都是问题。关键就是客户心态的变化。


3-4月楼市小阳春之后,很快房价上升较快的城市就再次迎来政策加码。苏州限售政策升级,西安限购政策升级并且给户籍政策打了补丁。楼市缺少上涨预期,客户心态也不积极。


二、从营销手段来看,限制条件多,很多营销手段都失效了


买卖双方的信息越来越透明,价格公示、销控公示,不能通过捂盘+推售,小步快跑,自造节点来跑量。


甚至降价促销,以价换量,效果也不如以前。因为很多城市的价格原本就限价,限价带来两个问题:一是项目的降价空间本来就很有限,有时候不是利润压缩的问题,折扣大了甚至会亏本;二是以前降价可以利用高价盘的价格杠杆效应走量,现在整体价格都偏低,效果也并不明显。


三、推盘量大,竞争更加激烈


从刚过去的年中冲刺,就能感受到目前营销战的激烈程度。六月份,各大房企都加大了推盘量,例如上海,几乎是日开一盘。促销力度也在加大,整体销售折扣从4月的9.5-9.9折,提升至6月的9折。


推盘量大,对于项目营销来说,传播噪声大,最简单的就是营销费效比升高,项目推广,要排除干扰,触达到客户已经很难;同时,客户的选择也变多了。这会进一步影响客户心理,成交周期拉长,项目也更难溢价。


都说,只有退潮的时候,才知道谁在裸泳。

淡市,某种程度上来说,是营销力的考场。产品升级、品牌升级、经营社群这些手段,都是远水解不了近火。要在短时间内,快速提升营销力,至少要从6个方面来破局。


2

淡市第一要义,走出去

拓客不仅要狼性,还要精细化


之前,明源君说过,淡市营销的第一要义,走出去。不能像牛市一样,守在售楼处做枪手,等着渠道带客上门。而要像猎人,主动出去寻找猎物。否则永远没办法获得主动地位。所以很多大型房企都非常重视拓客,比如济南中海华山珑城项目,开盘40亿5000套,拓客队伍最高峰有1700人。


但是,出去拓客要有效率,不能到处乱撞,必须要精准。有些项目,每天30多人的拓客团队到处派单,一天派单一万份,到访不到30组,关键就是拓客的执行过程太粗糙,没有精细化管理。


首先是计划要周全。有些项目拓客,制作的客户地图,只是策划凭经验圈定一个区域,统计一下区域内的小区和企业数量,反推一下地推人数和派单张数,就让团队出去了。效率低是必然的。因为,营销落地没有秘密,成败全都在执行。要想拓客有效果,前期的情报必须要精确,才能指导拓客团队。


比如某标杆房企去某个片区拓客,他会把这个片区所有的商家资源都找出来,假设这个片区很多专业市场,就要细化到专业市场有多少家,每家专业市场平均有多少商家,每个商家有多少人都要了解清楚。


针对企业,就要细化到这家单位有多少科室,一共有多少人,各个层级的人数及相应的收入,他们的上下班时间是什么,交通方式及动线是怎样的?什么时间段以什么形式派单最有效。


其次,是效果要精准分析。例如,对于派单效果要每天监测,一般派单转来访率要做到7‰才算及格,10个行销一天到访30组效果最佳。如果派单转来访率低于3‰,就要马上要警觉,找出是哪里出了问题,是地图出了偏差,还是执行不够到位,然后迅速调整战略地图。

  

3


老带新不能靠贿赂,

还要配合长期的维护和活动节点


有一些营销人反馈说,我们项目也做老带新,可是奖励3000一个人,也还是发动不起来。明源君觉得这很正常,因为这种做法,本质上就是贿赂客户。而对于买房客户来说,和这些奖金相比,自己的口碑、声誉、交情要重要得多。


不要想通过一个电话就完成老带新,必须要有持续的投入,还要配合营销节点和活动。


一、要持续投入,提高和老业主接触的频率。


例如,融创西安某项目还没有交楼就开始做业主服务,拉业主和客户来体验马球、高尔夫,把同一个社区的邻居聚在一起。相较于一般的营销圈层活动,并不是专为销售而做,业主参与积极性很高,老带新比例高达54%。


这种日常化的接触,让业务员和客户变成朋友,不管业务员发什么信息,客户都会认真看,不会有被利用感。对项目也会有发自内心的认同,配合一定的激励和优惠,老带新就水到渠成。


二、老带新一定要配合活动或节点。做老带新不能停留在一个静态的奖励政策,一定要配合各种各样的营销活动,把水搅活。


万科就经常会做一些节点活动,例如购房节或者会员日。比如同在杭州的8个项目一起做一个会员日,当天这些项目的售楼处全部关门,并且提供限时特惠,专门给会员购买。甚至会推出一套房半价拍卖。对于来业主来说,带朋友去看房,不仅仅是因为老带新的奖金,还是一个福利,也有一种特权感。


三、要拓宽老带新的范围。例如认筹客户、准客户,都可以纳入到老带新的范围里来。之前明源君介绍过,深圳某销冠项目,把正在旧改的老村民发动起来,几乎每个月都举办业主答谢宴。很多人还没有成为项目的业主,就已经开始给他们带新客户了,项目的老带新比例高达40%。


4

全民营销很有必要

要充分发动内部的力量


随着销售难度上升,地产的全民营销今年又火了起来。尤其是恒大的全民营销效果非常明显,除了客户经纪人,内部员工都有强制的带客到访数量考核。以深圳某在售项目为例,当市场普遍到访量不足50组的情况下,该项目每天的到访量都超过200组,周末基本都是爆场。


除了强制要求员工带看,更容易忽略的是,内部员工往往也是拓客情报的信息源头。


例如,销售部、开发部、财务部、客服部、物业等各条专业线接触的面都不一样,客服部门跟客户打交道,物业跟业主打交道,开发部经常接触公务员,财务部经常跑银行等等。他们手上就很可能掌握着潜在客户的重要信息。


营销负责人要提高公司在内部捕获拓客信息的能力,耳目都能打开,情报越多,拓客越精准。


5

新推盘必须重视推广

要在竞争之中掌握定价权


之前明源君给大家分析过,传统媒体的推广作用,已经越来越弱了。造成很多人认为推广没有用,或是一些项目,不敢花钱做推广。因为:

❶ 传播噪声太大,要见效得砸钱,海陆空覆盖。

❷ 推广见效慢,转化率不高,不如渠道带客,效果直接。

 客户对广告已经麻木,除非直接打促销,否则没效果。


这些都没错,但是考虑问题的方式错了。这个时代,已经没有项目可以光靠广告卖房,但是新入市的项目,依然必须要重视推广。


一是因为推广决定了营销的定位和基础。如果营销费用有限,没办法海陆空覆盖,就要努力讲好一个故事。以小博大、以小胜多的案例不是没有。


二是保持一定的品牌曝光度,能够产生聚合效应。很多时候客户来访填写到访渠道,往往不知道该填什么,因为促成一个客户到访的理由经常是复合的。


比如先看到广告,偶然又听朋友提起,后面又看到楼体广告,就进来了。客户接触项目信息的渠道越多,越容易成交。所以,关键是要精选推广渠道,把钱花到刀刃上。之前明源君在《恒大碧桂园都把营销费用砍掉了30%!没钱做推广,项目怎么办?》文章中有过详细的分析。


三是竞争需要。客户的注意力永远是稀缺的,项目在争取客户注意力的这场战争中,不一定会打赢,但却不能不打。因为你一旦减弱推广势头,就相当于放大了竞品的宣传机会。盘子就这么大,别人的客户多了,你的就少了。为了势均力敌,也不得不投入。


6


案场管理必须精细化

领导要压到一线


越是淡市,客户总量不足的情况下,越要重视转化率。因为在这样的市场环境下,但凡是走进售楼处的客户,大概率都是真正要买房的客户。所以,淡市营销,案场的管理必须精细化,细致到每一批访客,每一次谈单。


一、因人施策,设置阶段性小目标


首富曾经说过,要做大事业,先完成“一个亿的小目标”,设置短期内能够达成的目标,能够最大限度的激励自己和团队。


例如,万科的某个持销项目,销售目标是按照周来设置的,并且目标要落到每一个业务员。


每周通过详细的盘客,业务员要汇报每一批意向客户的跟进情况、销售难点、预计进度。对于有把握的客户,要报备接下来的邀约计划,预计成交周期。对于有难度的客户,营销负责人和销售经理要一起头脑风暴,提供帮助。


通过客户盘点后,针对每个业务员都要设置一个周目标,包括约访量、call客量、成交量、签约量,排名靠前的业务员每周都可以拿到奖金。营销负责人也能随时掌握最新的客户情况,灵活调整策略。


二、策销结合,管理案场就是管理业务员的需求


业务员是所有营销动作触及客户的抓手,所以案场关键是要做好业务员的需求管理。营销负责人对案场管理的颗粒度要足够细致。


每个业务员的优劣势如何,负责人要心中有数;业务员手中的每一批客户都是什么情况,如何攻克;针对一脚门里一脚门外的客户,团队和公司资源如何给到支持,制定针对性的营销政策。


例如,某巨头房企的在售项目,所有策划必须参与销售的每日盘客,日常的暖场活动、销售策略,都要根据盘客的情况来针对性的定制。真正做到策销结合。


三、领导要压到一线


之前明源君说过,越是大牌的房企,营销总反而往往压在一线。万科的案场有营销总谈客,金地的拓客团队当中也有区域营销总的位置,我们看到很多标杆房企之所以执行力强,营销攻击力强,很大程度上来自于自上而下的努力。


通过让“核武器”下一线,一方面能够从管理层面,提升一线的营销执行力。


每个项目营销负责人都要深入市场深入客户,狠抓严控每个来访客户。例如每天晚上都要盘客,每个销售跟进客户情况怎样?客户为什么不买?成交客户的购买逻辑是什么?假如明天客户来访要如何模拟演练?管好这些细节,对成交起到决定性的作用。


另一方面也可以直接干预重难点项目的操盘过程,快速提升业绩。例如,弘阳为了更好的对一线输出专业,甚至成立了一支由集团营销总监组成的飞虎队,直接参与重难点项目的操盘。并且将一个集团的老大难项目成功转变成为集团销冠项目,成交业绩大幅超越区域竞品,而且价格也比竞品高出了1500元/平米。


越是优秀的营销总,越是愿意下到一线,帮项目解决销售的问题。也会亲自参与团队培养,例如经常给团队上课,分享自己的经验和方法,比如某房企营销副总甚至几个月内将收银员培养成了渠道高手。对于一线的销售人员来说,领导和我站在一条阵线,做一样的工作,这个激励作用非常强。


7


激发销售力,要靠激励

要敢发钱、会发钱


只有狼性的激励,才能创造狼性的团队。对于销售一线来说,能否用好正反向激励,将决定你将拥有怎样的营销团队!业内公认营销力强的房企,例如融创、碧桂园等标杆房企都将激励做到了极致。


一、强激励,上不设限


融创的渠道人员,之所以狼性十足,很大原因就在于它的高激励及高淘汰制度。融创拓客专员的收入为底薪(2500-3000)+ 提成(0.3% ~ 0.5%)+额外奖励(1000-5000/套)。这种激励已经达到了案场置业顾问的2倍。在销售案场,员工的上升机制也不设限,有应届毕业2年就成为销售经理,买房买车的年轻人。


而高达50%的淘汰率也足以让刚入职的新员工拼尽全力。比如如新招聘的渠道拓客人员,首月不要求业绩;第2个月业绩不达标,就要工资减半,第3个月再完不成业绩则直接淘汰。那么最终留下来的仅有50%左右,大浪淘沙,最后剩下来的都是精英之中的精英。


龙湖要求销售团队一个人能当两个人用,同时也配合了相应的奖励机制。龙湖销售一般采用的是奖金模式,每个销售的奖金都和地区公司效益挂钩,比如拿出1.2‰的总奖金池,再来结合排名,综合考核计算每个人的奖金,将个人收入高度与公司效益挂钩。


二、高难度项目要设置差异化的奖励措施


销售主要拿提成,这直接会导致优秀的业务员会挑盘。最好的业务员,选择的机会也最多。所有,一些销售难度大的项目,或是尾盘项目,往往销售人员配置更弱。


所以,要针对高难度项目,设置一定的奖励措施,加快销售进度,让尾盘快速清盘。

例如弘阳,就针对尾盘专门有一套激励政策。针对难点项目,则会根据难度调节系数,难度系数从1到1.3不等。比如一个项目难度系数判断为1.3,则团队的佣金比例直接再乘以130%,把佣金比例提高,另外还会发奖金激励团队,鼓励营销人迎难而上。


小结


总的来说,下半年对于营销人来说,将是一场苦战。

好消息是,但凡有挑战,也就有机会。乱世出英雄,对于有野心有能力的营销人来说,或许正在迎来近五年以来,最好的发展机遇。

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