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2020年,地产营销打法变了!这6大趋势你必须了解

  • 时间:2020-03-18 15:02 编辑:苏兮 来源:明源地产研究院 阅读:320
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摘要:过去两个月,由于线下看房被速冻,大量的线上卖房手段被激发出潜力。恒大、富力、融创、保利、世贸、新城等十多家开发商纷纷推出线上售楼处,开始“线上卖房”。还有的项目营销团队学习网红的“直播卖货”。融创某项目,甚至利用vr售楼部

过去两个月,由于线下看房被速冻,大量的线上卖房手段被激发出潜力。恒大、富力、融创、保利、世贸、新城等十多家开发商纷纷推出线上售楼处,开始“线上卖房”。还有的项目营销团队学习网红的“直播卖货”。融创某项目,甚至利用vr售楼部实现了“62个小时带看5766组、2100组认筹、开盘8分钟销售1068套房”的亮眼成绩。


线上营销,似乎已经从餐边点心,变成能上正席的大菜。


但是也有很多同行认为,线上营销崛起只是疫情之下的权宜之策,真正在线上热销的项目,大多都有前期蓄客的基础和价格优势。随着各个城市逐渐回归正常,地产销售依然会回归到线下转化、依赖渠道的轨道上。


明源君认为,在2020年,很多重要的外部环境都在发生变化。


一是5g商用在今年会开始大规模推广,短视频、直播等传播方式会爆发出更大的潜力。全息、AR、VR的沉浸式体验也会得到大发展。

二是人们对“云上生活”的依赖度越来越高,这会改变我们与客户接触的方式。


在疫情期间,房地产营销被迫集体转移线上。多年以后,我们回过头看,这次的疫情或许就是一次房地产营销大变局的开端。在这次变局之后,房产的成交模式,营销思路都会大大拓宽,从渠道到内容,都会进入一个新阶段。


下面明源君具体来聊。


01

从线下转线上

地产营销环境发生大转变



其实,几年前,行业对于互联网+也讨论的火热。但是后来,慢慢没人提了,很多人认为,房地产这种贵重商品,做不了线上交易,也很难通过互联网推广。


因为,房子产品信息量大,价格又高。网上信息再全,尺度、采光、通风等特征,线上展示也很难做到还原真实。而且“几百万的房子,哪能说买就买”。但是从目前的趋势来看,线上很有可能成为客户接触项目的第一场景,也会发展成地产营销的主战场。


一、标杆房企和中介巨头联手推动,客户正在养成在线看房的习惯


俗话说,世界上本没有路,走的人多了也就成了路。在恒大、富力、蓝光、实地、弘阳领头下,各房企纷纷加大了线上销售渠道的推广力度,通过自有平台、自建APP、微信公众号小程序、进驻电商平台、做直播等多种形式进行线上销售。


中介巨头贝壳,作为最大的渠道方,将二手房成熟的“VR看房”移植到新房领域,将线上流量直接引流到项目。根据测算,通过VR售楼部,渠道经纪人不需要带客户实地踩盘,就能完成初步的客户筛选,平均每天可以带看30-40个楼盘,带看效率翻了好几番。


在房企巨头和渠道巨头的推动下,客户会逐渐培养起线上看房的习惯,这对于行业来说,意味着传统的营销逻辑,都要发生大转变。


二、线上展示手段越来越丰富,基本能还原线下看房体验


过去,线上看房很大的一个痛点,就是信息失真。例如,前两年很多项目尝试的全景看房,不仅画面会产生扭曲变形,移动画面的时候也是一张张照片的切换,没办法得到各个不同角度的观看体验。这种线上看房,和真实的看房体验差别很大,所以,客户的使用率很低。


但是,随着VR、ai技术的发展,线上看房技术已经出现了颠覆性的创新。例如,明源云客5G掌上售楼处、贝壳新上线的VR带看,就已经能让客户如同身临其境。


一是能够真实还原线下参观体验。点开一套房子的VR,不仅能够真实的还原三维空间,客户还可以在手机上模拟在室内行走的场景,从每个位置都能呈现720度的全景,而且在移动过程,不会出现空间畸变。


除此之外,还可以呈现绝对的空间感,避免客户产生错觉。例如,一个空间能放下多大的沙发,冰箱位有多大,VR里面有标尺,能精准呈现各个空间的尺度,一目了然。在线下看房能做的事情,在线上都可以实现。


二是线上看房也有置业顾问陪伴。线下看房的一大优势,就是置业顾问的全程带看和及时互动。在看房的过程中,客户有任何问题,都可以及时得到解答。而目前的VR技术,也已经能够实现多人在线,也就是说,当你在VR看房的时候,有置业顾问陪同你一起浏览,你们可以自由交流,模拟线下带看的效果。


这种“云带看”,基本能够满足线下看房的所有体验。而随着5G商用的普及,通信传输速度更快,置业顾问和客户在线上沟通和面对面一样流畅,没有时间延迟,加载速度和视频流畅度也会大大增强。


除了VR带看,专门的直播平台也在涌现,抓住疫情的窗口期全国推广,正在快速占领市场。置业顾问视频直播看房,不用奔波,在线上看房能获得同样的信息量,真正到达案场的都是诚意度较高的客户,在客户走进售楼处之前就完成了一次筛选,销售过程更高效。


三、客户更成熟,利用信息差的营销方式不管用了


众所周知,线上决策偏理性,线下决策偏感性。过去,大量营销策略都是利用信息不对等,先把客户骗到案场再说。在很多营销人的观念里,只要客户能上门,在现场的氛围和销售的洗脑下,就有机会被转化。


然而随着调控常态化,市场进入横盘期,房子的财富效应弱化,现在的卖房客群已经发生了很大的变化:

 

一是客户不着急了,他们有充足的时间去研究对比。他们不急于去售楼处抛头露面,而是花很多时间在网上查资料,决策更理性。


二是客户更成熟了。尤其是近几年,房地产进入改善时代,大量的购房客户往往不是第一次购房,他们对于自己想要的房子和生活有自己的想法,不再依赖置业顾问的引导。


三是主流刚需客户,80后、90后都是互联网的原住民,更加适应“云生活”的方式。


这些客户都不在会被简单的营销噱头吸引,这些客户,都希望在到访案场前,能通过线上看房,进行初步的筛选。而不是一家一家去看样板房。客户希望看房更高效便捷,这个需求在疫情结束之后,依然会成为推动线上看房的推动力。


四、行业跟进“无条件退房”,线上卖房的信任度问题被消除


另一个让线上卖房脱离掣肘的关键,是行业开始进入“无条件退房”时代。在各大房企的倒逼下,“无条件退房”会成为行业的常态,这种政策,一方面会加速房企的洗牌,促进产品升级,另一方面也解决了线上卖房的信任度问题。


在这四大因素的推动下,明源君认为,线上卖房和线上推广不会是昙花一现,或许反而会成为未来的主流。从线下到线上,营销逻辑将产生巨大的变化,给行业营销人提出了新的挑战,



02

线上营销时代

项目营销将面临6大变化



从线下到线上,营销有完全不同的逻辑。


首先是客户接触节点前移了,销售要在线上完成对客户的首轮教育

其次,相较传统媒体推广,互联网在媒体上发声权更平等,因为流量几乎是无限的,相较铺天盖地的广告,内容本身会爆发出极强的生命力。


因此,地产营销转移到线上,不仅仅是投放渠道的转移,传播平台、内容、节奏都要随之变化。今天明源君总结了线上营销时代,地产营销可能出现的7个变化,抛砖引玉,跟大家交流。如果有不同意见,欢迎大家拍砖~


一、策略上,营销节点铺排会前移


过去,售楼处开放、样板房开放,是营销蓄客的重要节点。项目要具备展示条件,需要售楼处、示范区的工程配合。有时候工程延期,就会导致推迟开盘或蓄客时间缩短。影响项目的运营效率。


但是,随着线上售楼处的广泛使用,在开放之前,让异地样板房的vr模拟率先上线。在案场尚不具备展示条件时,置业顾问可以在线上接待客户,蓄客时间会大大往前移。


二、线上将逐渐变成项目推广主战场


过去房地产楼盘销售的竞争主要是“线上宣传,线下营销”的模式,花钱在房产电商平台上购买流量,线上广泛推广扩大覆盖面,线下通过活动、拓客、体验精准收割客户。

但这种方式的效果已经越来越弱了。


现在整个社会已经进入了一个全媒体传播的大环境。短视频、直播成为日常使用时间最长的场景,而家庭大屏、数字化媒体的使用快速增长,用户的媒体使用习惯已经彻底改变。


地产营销人要想追上客户,必须加大线上推广的投入。


过去,地产营销的推广渠道非常局限,很大的原因在于房子这种产品的地缘性太强,在其他行业玩转社交媒体的时候,地产营销人一直敬而远之。但是,现在情况已经发生了很大的改变。


一是精准化营销程度更高了。通过新的算法,很多平台都能够实现精准的本地化推送。


例如,抖音这类的短视频平台都开发了同城、POI推送等模式,只要添加地点信息,或者开通POI信息流,在视频发布后,平台首先会先推送给附近的用户去看,能精准地触及附近的人。线上的推广渠道,不再局限于本地媒体。


二是线上营销将提供低费效比的传播机会。互联网新的流量分发机制下,线上的流量之争,不完全是谁有钱谁说了算,内容牛逼也可以实现低成本营销的逆袭。


如,有人通过短视频推广,一场直播活动销售了23套,净赚120万。有人通过拍摄短视频,一天获客五组高意向客户。


对于推广失灵、被渠道绑架的房地产营销来说,依靠优质的内容,利用社交,实现裂变,提供了地产营销的新出路。


三、销售接待流程改变,线上沟通技巧培训变得更重要


地产营销转移到线上后,销售和客户的第一接触点从案场转移到了线上,人和人之间没有见过面,会有天然的防备感。能否在首次接触中有效沟通,获得客户信息,并建立私人联系是关键。这要求营销人必须对置业顾问进行专项【线上沟通技巧】培训。


要让一次线上沟通顺利进行,有几个要点可以注意:


1、自我介绍很重要。在线上大家没有见过面,在开始对话之前,置业顾问一定要详细介绍自己,让客户意识到自己是在跟一个实实在在的人讲话,增加客户的真实感和信任感。、


2、沟通前做一个预告。在线看房对于很多客户来说,也是一种新体验,尤其是当客户和置业顾问同屏的时候,客户对于自己要做什么其实心理没底。在开始对话前,要对接下来的沟通内容和时长,提前做一个预告,让客户对线上看房的流程和内容有一个心理预期。


例如,主动向客户介绍线上vr能够1:1还原真实场景,在vr界面客户能够进行哪些操作,能让客户更放松。


3、创造互动,多问、多听。线上接客和线下最大的不同在于,大家没见过面,客户一旦感觉到压力可以随时退出,没有心理压力。大多数人在有购房想法的初期,并不明确自己究竟要买什么样的,销售一上来就不停地讲,很容易给对方造成压力。因此在谈客初期,要以倾听和提问为主,通过增加互动,让客户多投入注意力。一旦客户在你身上花费了时间,他就更倾向于把对话继续下去。


4、客户视角。销售员在线上看房过程中的角色定位,不是一个导购,而是一个顾问的角色。作为客户的助手,帮助他获得更多的信息,挖掘自己最深刻的需求。因此在沟通时,要站在客户视角帮他分析和做选择。


5、多尝试、多总结。马云曾说:很多人输就输在,对于新兴事物,第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。现在大多数的业务员没有线上推广和线上谈客的经验,在摸着石头过河的时候,要多总结,积累自己的经验。线上沟通的技巧会变得越来越重要。


四、推广内容从教育客户转变为迎合客户


互联网推广和传统推广方式最大的不同,就在于不能端着。一味传播项目卖点,教育客户的推广内容,很难引起客户的兴趣。任何内容,要想广泛传播,必须要迎合客户的喜好。


首先,无论是个人还是项目,让自己有清晰的风格、强烈的记忆点,是成功的关键。之前明源君在《地产销售要向李佳琦学习的8个技巧》中,跟大家说过。李佳琦成功的很大一个要素,在于他有非常特别的个人标签。并且非常擅长强化自己的这个形象,几乎所有的短视频,全部是一个模板,男生试口红形成反差,也一定会出现自己标志性的口头禅“oh my god”,这个能在受众的心中快速建立自己的记忆点。


网络上的内容纷繁复杂,很多人出了直播间可能就和你相忘于江湖了。越是竞争激烈的行业,想要给别人留下印象,就越需要给自己立人设。


其次,娱乐、干货两手抓。根据地产百万大V大阳的经验,娱乐类的内容能够快速吸粉。干货类的内容能留住客户,形成粘性。关于如何做短视频推广,如何做成地产大号、形成IP,明源君之前在《抖音一天卖出23套房!地产项目如何做短视频营销?》里总结了大量的案例分析和总结,感兴趣可以深入学习。


第三,加强互动。网络媒体最大的特征就是凸显受众的主体地位,打破单向传播模式,让客户参与到传播中间来。例如一些短视频,利用评论进行二次创作、参与热门挑战赛、和粉丝频繁互动,都是放大传播效果的方法。


五、项目临时性营销动作,向集团层面的全周期服务倾斜


二月份,恒大给业内同行做了一次线上销售的示范课。根据第三方数据,2月销售金额,权益口径,442.6亿元;全口径,470亿元。而且据说,这个数字统计口径是缴纳首付并签约的金额,是直接揣进口袋的,而不是业界所说的5000元注册资金。仅通过线上销售,恒大在0线下的情况下,2月份的去化率达到43%。


1、加强联动,集中火力


互联网时代,赢家通吃。往往只有一个内容的传播量达到一定的阈值,才会滚入到更大的流量池,传播效果被指数级放大。


恒大的这份答卷,让很多同行跟进开始抄作业。除了价格折扣和全民营销的政策,集中火力、联动造势是恒大拿高分的重要原因。单个项目很难形成全民讨论的话题度,而这种集团层面主导的营销,全国600多个项目联动,集中造势效果远远大于各自为战之和。


2、粉丝经济思路,通过社群打造口碑。


另一个集团层面的营销思路,是这两年越来越火的社群。单个项目临时性的营销动作,只考虑短期的转化效果,能使用的手段很有限,多以利益诱惑刺激为主,传播效果很难积累。所以,一些标杆房企都开始进行社群打造,通过全周期的服务,达到口碑营销的效果。


例如西安融创,某新盘首推时,借力前期业主的社群活动进行营销,开盘达到40%以上的老带新成交。营销回归本质,就是做品牌,集团层面的营销,能考虑到品牌的长期影响。每一个客户成为企业的业主,都会产生复利效果,不需要每一个项目都从头再来。


对利润越来越薄的行业,营销费用越来越捉襟见肘的项目来说,集团层面的营销策略赋能一线,也许会成为一种趋势。


六、品牌不足的中小房企,对渠道的依赖或许将进一步加深


业内普遍认为,疫情之后,客户接受了一次漫长的住房教育,会更加关注产品的健康和舒适度。产品力、品牌、物业,会成为最被关注的价值点。产品力不足的中小型房企,面临的竞争环境会更加残酷。


于此同时,大型房企一方面自带庞大的客户流量,另一方面自建线上销售平台,中小型房企在销售工具上的差距被进一步拉大。而贝壳、房天下等中介渠道,正在努力发展成为线上销售平台。一旦客户养成了线上看房的习惯,渠道对客户流量的垄断会更严重。


线上销售看起来很美好,对于中小房企来说,缺少自有客户流量,被渠道绑架的现状,也许反而会越演越烈。


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